S.O.S. PARA MÃES ESGOTADAS

O esgotamento materno é o tema da campanha deste ano para o Dia das Mães do Boticário. A ação dá continuidade ao movimento de apoio e empatia às mães iniciado em 2022, a partir da campanha sobre julgamento materno.

Segundo a pesquisa “Mommys e Saúde Mental”, do portal Mommys, realizada no ano passado, 62,7% das mães entrevistadas, quando questionadas sobre a saúde mental, afirmam que têm sensação de vazio, sendo os sentimentos de sobrecarga e cansaço os mais mencionados.

O filme conceito da campanha, idealizado pela Almap BBDO, retrata a experiência de uma mulher que se vê sozinha com o seu filho bebê em uma ilha deserta, lugar até então desconhecido por ela.

Na ilha, ela fala dos momentos felizes, mas também das pressões, expectativas e medos que se materializam junto com a chegada da maternidade. Num misto de pedido de ajuda e expressão do seu sentimento, ela escreve a palavra SOS na areia. A narrativa se intensifica à medida que as conclusões sobre o maternar se concretizam.

Na virada do filme, vemos essa mãe ser apoiada em sua rede, amigos, familiares e conhecidos, que se unem para tornar sua rotina menos desafiadora, reforçando a provocação de que a maternidade precisa ser encarada como um processo coletivo.

“Ser mãe é uma experiência única e maravilhosa, mas também traz muitas dúvidas, cansaço e, muitas vezes, a solidão. Nossa campanha convoca a sociedade a estar ao lado das mães para ouvi-las e ajudá-las sem julgamentos, é isso que o Boticário irá estimular na sociedade, ou seja, uma atitude ativa de escuta e cooperação com as mães ao seu lado”, explica Rita Almeida, Head de Estratégia da Almap BBDO.

Além do filme, que estreia em TV aberta no dia 19 de abril, a marca se propôs a oferecer um conteúdo informativo de qualidade destinado às mães e às redes de apoio. A partir de uma parceria com a The School of Life, organização que se dedica integralmente a desenvolver a inteligência emocional e ser um espaço de troca e compartilhamento de ideias, o Boticário irá oferecer conteúdos direcionados a rede de apoio, como auxílio para desenvolver um olhar mais empático em relação às mães.

“Somos uma marca democrática, com milhões de consumidores, e queremos usar a nossa voz para criar legado positivo, propondo reflexões sobre temas relevantes para a sociedade. A proposta aqui é promovermos uma conversa potente e que chame a atenção para um sentimento que gera muita identificação com as mães, mas que precisa ser mais amplo, por meio de pessoas que podem apoiá-las, para gerarmos mobilização”, diz Marcela De Masi, diretora executiva de Branding e Comunicação das marcas do grupo Boticário.

“O grupo Boticário foi uma das primeiras empresas do Brasil a oferecer a Licença Parental Universal para seus 14 mil colaboradores, independentemente de gênero ou configuração familiar. Também temos letramentos focados em vieses de gênero e maternidade para nossos colaboradores, além de especialistas nas áreas de Saúde Corporativa, Gestão de Pessoas e Diversidade, Inclusão e Equidade, olhando para novas formas de sensibilizar e acolher nossos colaboradores nesta jornada de parentalidade”, completa Marcela.

A W3Haus, agência do grupo Stefanini, desenhou uma estratégia criativa para as redes sociais, formada por um squad de influenciadoras de diversos portes, composições familiares, recortes raciais e socioeconômicos que vão relatar suas histórias.

“Para criar repertório sobre o assunto nas redes, nada mais poderoso do que depoimentos de histórias reais das mães. Nosso objetivo é gerar empatia com a rede de apoio para uma exaustão que muitas vezes é silenciosa e até invisível”, afirma Natália Fava diretora de Criação da agência.

Criação de Criação: Catharina Mendonça, Giovanna de Castro, Luiza Lopes e Renata Carignani, com direção criativ de Fernando Duarte e Henrique Del Lama, e direção geral de Luiz Sanches e Pernil.

Produção da Alice Filmes, com direção de Bárbara Magri e Felipe Mansur, fotografia de Diego Marcelo Rosenblatt Schertz e produção executiva de Waldemar Tamagno e Marina Stacciarini.

Áudio da Evil Twin Music, com produção de Pedro Caldas, Andre Faria e Murilo Faria.