Toda menina quer ser uma princesa? Homens não choram? Mulher não entende de tecnologia? Para desmentir esses estereótipos e recomendando cuidados na elaboração de peças de propaganda, o Círculo Uruguaio de Publicidade está divulgando o Decálogo de Boas Práticas para uma Comunicação Não Sexista. O objetivo é evitar que comerciais, anúncios, spots ou qualquer outra forma publicitária possa ultrapassar as barreiras do respeito à pessoa. O guia visa estabelecer uma indústria responsável, onde homens e mulheres tenham os mesmos direitos e as mesmas oportunidades de desenvolvimento. Já entregue à ONU Mulheres, o manifesto foi gravado com a participação de publicitários, produtores, professores, atores e locutores. Entre as recomendações, estão eliminar o uso da violência de gênero como recurso criativo, não promover estereótipos, evitar perpetuar as relações de poder e subordinação, apresentar as pessoas como sujeito e não como objetos, e usar as formas de expressão sem excluir qualquer gênero. Ou seja, trata-se de um verdadeiro manual com regras claras para que a publicidade não discrimine nem difunda preconceitos. Afinal, por que nos comerciais os homens são sempre os chefes e as mulheres sempre secretárias?
Uma cartinha pedindo desculpas e trabalho e um retrovisor novinho pra substituir o que arrancou é a forma que a motogirl Joana encontrou para divulgar a nova série do SBT, que estreia em julho. “A Garota da Moto” é uma co-produção da emissora em parceria com a Fox Brasil e a produtora Mixer, de João Daniel Tikhomiroff. A ação que apresenta a novidade aos profissionais de Mídia das principais agências de publicidade foi criada em conjunto pela área de Marketing do SBT e a Giusti Comunicação.
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Além da carta assinada pela personagem e o retrovisor universal, o cartão de visitas da motogirl e um pen drive com todas as informações da série completam o kit. O objetivo é dar um susto nos publicitários, simulando um acidente da moto com seus carros. O papel da principal personagem é de Christiana Ubach. Joana, que teve um filho no Rio de Janeiro com um milionário, foge para São Paulo para escapar da viúva do pai do menino, que não quer dividir a herança com a criança. A história de suspense, drama, humor e romance, tem na motocicleta o instrumento da protagonista para fugir dos perigos e sustentar o filho. Com 26 episódios, a série vai substituir a reprise de “Carrossel” na grade da emissora.
Henrique Fogaça, o implacável jurado do Masterchef Brasil é o personagem da nova campanha de Danubio, linha de queijos da Vigor, do grupo JBS, criada pela Fischer. Em “Desafio”, o chef interpreta ele mesmo no reality show e também o papel de um competidor que se esforça para elaborar o melhor prato. Num segundo filme, ele vai esquecer de passar a receita ao se entreter experimentando cada produto da marca. O objetivo da campanha, sob o conceito “Máximo Frescor. Máximo Sabor”, é mostrar que os produtos das linha premium da Danubio são frescos, leves, saudáveis e saborosos em razão do processo de ultrafiltração utilizado em sua fabricação. Tivemos o desafio de trazer modernidade para uma marca que já é conhecida por seus produtos de primeira qualidade”, diz Eduardo Fischer. “O desafio dessa campanha é passar diversas mensagens ao consumidor, como as novas embalagens e o processo de ultrafiltração”, explica Luis Renato Bueno, diretor da unidade de Negócios de queijos da Vigor. Criação de Erika Mateos e Bob Kincey, com direção criativa de André Figueiredo e direção geral de Eduardo Fischer. Produção da Cine, com direção de Cris Vida e fotografia de Claudio Leone. Som da Shuffle Áudio e locução de Patricia Pichamone.
Com “Shoplifters”, para a rede Harvey Nichols, a inglesa Adam&Eve DDB, de Londres, mostrou que para conquistar o Grand Prix do Film Lions o que vale, de verdade, é a ideia. A mesma agência, com filme para o mesmo cliente, também havia ganho o GP da área de Films do Cannes Lions 2014 com “Sorry, I spent it on Myself”. Se aquele de dois anos atrás tinha jeitão de comercial tradicional, mesmo que sob uma grande ideia, o vencedor neste 2016 tem produção simples, com imagens de câmera de segurança e figuras de desenho animado substituindo o rosto de quem rouba peças da loja. Uma forma divertida e inteligente de divulgar seu aplicativo do programa de fidelidade. Entre 1953 e 91, o Grand Prix de Film foi o único prêmio máximo do então Festival Mundial de Publicidade de Cannes. Nos últimos 24 anos, quando o evento se ampliou para mais de 20 áreas e categorias, o melhor comercial, porém, nunca deixou de ser um dos prêmios mais importantes da competição. É verdade que o último ganhador com cara e focinho de comercial tradicional data de 2011, quando “Write the Future”, da Wieden+Kennedy para Nike e direção impecável do mexicano Alejandro Inãrritu, ganhou o GP da área. De lá para cá, a cara do Film Lions mudou. Em 2012, uma animação de 2 minutos e 20 segundos, “Back to the Start”, da norte-americana Creative Artists, de Los Angeles, foi eleita GP com 6 milhões de views no Youtube. O desenho animado da rede de lanchonetes Chipotle, que enaltece produtos orgânicos, provavelmente só apareceu na TV em reportagens sobre sua conquista. Em 2013 venceu trabalho da Pereira & O’Dell de San Francisco, agência do brasileiro PJ Pereira, com vídeo de 2 minutos retirado da webserie “The Beauty Inside” para Intel Toshiba. E no ano passado, consagrando o Brasil, que pela primeira vez conquistou o cobiçado Grand Prix do Film Lions, a obra de 2 minutos “100”, da F/ Nazca para Leica, consolidou o conceito de que a ideia, em primeiro lugar, deve prevalecer na comunicação publicitária dos dias atuais.
Lion of St Mark para Marcello Serpa e Agency of the Year para Almap BBDO
Serpa com o CEO do Cannes Lions Phil Thomas em foto de Richard Bord da Getty Images
Na mesma noite em que Marcello Serpa recebe o Lion of St Mark, homenagem máxima do Cannes Lions a um profissional da comunicação publicitária, a Almap BBDO recebe pela quarta vez o título de Agency of the Year do festival. Com 21 Leões, 78 pontos e a campanha mais premiada desta edição do evento, “Infinitas Possibilidades” para Getty Images, a agência que ele transformou a partir de 1993 reforça sua história na maior competição mundial do setor. No mesmo ano em que assumiu a Almap a convite de Alex Periscinoto, Serpa também comemorou o primeiro Grand Prix brasileiro em Cannes, com a campanha impressa para o guaraná Antarctica Diet que havia criado ainda na DM9. Nesta edição, ele marca definitivamente seu nome na galeria do Festival de Cannes como o primeiro brasileiro e latino a receber a honraria, instituída em 2011 e que já destacou as personalidades da publicidade John Hegarty, Dan Wieden, Lee Clow, Joe Pytka e Bob Greenberg. Esse Leão especial ele vai juntar aos outros 160 que já conquistou em Cannes nos 35 anos de uma carreira interrompida em agosto do ano passado, quando deixou a sociedade da Almap BBDO. O mundo publicitário, porém, aguarda sua volta, de alguma forma, para continuar uma história de sucesso com campanhas memoráveis para marcas como Volkswagen, Havaianas, Pepsi, Boticário e Bradesco, entre outros importantes anunciantes. O carioca Marcello Serpa começou sua carreira aos 20 anos, na Alemanha, onde foi estudar artes gráficas e trabalhou em agências como GGK e RG Wiesmeier. De volta ao Brasil, atuou pela DPZ e DM9 antes de chegar à Almap BBDO e revolucionar a propaganda brasileira.
Almap BBDO mais uma vez é a agência mais premiada do país
Cintia Gonçalves, Luiz Sanches e Rodrigo Andrade: agência brasileira mais premiada
A diferença de 18 Leões entre as conquistas do ano passado e a edição deste ano, há uma década poderia até ser o total de prêmios do país. Nas últimas versões do Cannes Lions, o crescente número de áreas e categorias proporciona um número total de troféus impensável para o país quando o festival se limitava a 5 ou 6 disputas. Na nova regra do jogo, porém, a propaganda brasileira encerra sua participação no Festival Internacional da Criatividade de Cannes deste ano com 90 Leões, contra 108 na edição 2015. Os três comerciais brasileiros no short list do Film Lions confirmaram prêmios, ganhando 3 Bronzes. No último dia de divulgação de resultados, o país conquistou ainda um Leão de Bronze em Integrated com “Possibilidades infinitas”, da Almap BBDO para Getty Images. Esse case foi o mais premiado do país no Cannes Lions 2016, com 1 Leão de Ouro e 1 de Prata em Print & Publishing Lions, Bronze em Direct, e Prata em Digital Craft, além de Leões de Ouro e Prata na área de Outdoor. Nas últimas áreas reveladas, os brasileiros deixaram de ser premiados no Film Craft e Titanium. A Almap BBDO é mais uma vez a agência brasileira mais premiada entre as 18 que conquistaram troféus no Cannes Lions 2016, seguida pela JWT, Y&R, Africa e FCB, pelo número de pontos, as cinco primeiras.
Com o objetivo de divulgar o mercado da produção audiovisual do país à comunidade publicitária mundial, a plataforma Film Brazil, empreendimento da APRO com APEX, veicula nas redes sociais uma série de vídeos dirigidos por um coletivo de diretores em Cannes. O tema é o próprio festival e a ação tem a assinatura da F/Nazca Saatchi & Saatchi. São peças com toque de humor com a participação de personagens importantes do Cannes Lions, como Philip Thomas, Chacho Puebla e Veronica Beach, entre outros. Os diretores que participam do projeto são André Vidigal, Boca Ceravolo e Fernanda Weinfeld (Academia de Filmes), Alexandre Lucas (Bossa Nova Films), Henrique Manzolli (Conspiração Filmes), André Fiorini e Tomás Gurgel (Consulado), Gabriela Brites e Gustavo Leme (Delicatessen), Paulo Diehl (Mixer), Cisma (Paranoid), Gustavo Gripe (Santa Transmidia), Fernando Sanches (Spray), Will Mazzola (Trator) e Ale Cassulino (Your Mama). Também integram o grupo algumas produtoras de som que participam da plataforma, como Jamute, Satélite Audio, Comando S, A Voz do Brasil e Lucha Libre. Os vídeos estão no Facebook, no Instagram (@filmbrazil) e no site da FilmBrazil. Criação de Murilo Melo e Rafael Freire, com direção criativa de Pedro Prado e Rodrigo Castellari e direção geral de Fabio Fernandes. Filme Brazil é um projeto criado em 2003 pela Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais APRO). Desde 2005 conta com a parceria da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX). Atualmente, conta com 54 empresas associadas, entre produtoras de imagem, som e finalizadoras.
A história dos Leões brasileiros perdidos em Cannes começou muito antes da polêmica causada nesta edição 2016 do festival pela campanha da Almap BBDO para aspirina, da Bayer, acusada de machismo. Há 14 anos, anúncio da DPZ para KY Gel, da Johnson & Johnson, conquistou 2 troféus no festival, cassados pela direção do festival. Comunicado do anunciante afirmando que não havia aprovado as peças foi fundamental para a decisão. Além disso, a conta, na época, já estava em outra agência, a McCann Erickson, que ajudou a botar lenha na fogueira. Quatro anos depois desse episódio de 2002, e como lição do ocorrido, Lew,Lara e Giovanni FCB não esperam o comando do evento se manifestar. Anteciparam-se e abriram mão dos respectivos Leões de Bronze. Naquela edição de 2006 do Festival de Cannes, o filme da Lew,Lara para Schincariol já havia concorrido no ano anterior, sendo, portanto, inabilitado. O troféu da Giovanni foi devolvido por decisão do próprio presidente da agência, Paulo Giovanni, indignado com a série “Ovo”, “Chupeta”, “Feto” e “Ursinho” para a ONG Ipas. Conforme declarou Giovanni, a campanha que tratava de aborto fora criada e inscrita por profissionais que já não atuavam na agência, à revelia de sua direção. Em 2011 a série “Professor” e “Princesa”, da Moma para Kia Motors premiadas com Prata em Print e Bronze em Outdoor, foram acusadas de incentivo à pedofilia. O motivo para a cassação dos Leões, porém, foi a falta de provas de veiculação. Nesta edição de 2016, a força das redes sociais é que levantou a polêmica. Campanha da Almap BBDO para Aspirina relaciona o constrangimento de divulgação de vídeos íntimos à uma simples dor de cabeça. Para as vítimas, no caso mulheres. Com o pedido oficial de retirada de todas as peças para Bayer inscritas no festival, feito pela agência à direção do evento, o Leão de Bronze no Outdoor Lions está automaticamente devolvido. A decisão afetou também o Bronze conquistado en Print com “Box” e “Careca”, para o mesmo anunciante. Nota da Almap reflete sua correção de postura, conscientizando-se de que mesmo sem intenção de minimizar o prejuízo de quem sofre os efeitos de exposição íntima nas redes sociais, cometeu ato falho na produção dos anúncios.
Aspirina: sem intenção de constranger
O comunicado: “A Almap BBDO lamenta que o anúncio de Aspirina, do nosso cliente Bayer, tenha causado constrangimentos e esclarece que não houve a intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza. Repudiamos a prática de filmagem não consensual e qualquer espécie de violência ou invasão de privacidade. Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro. Por esta razão, já entramos em contato com a direção do Festival de Cannes e solicitamos a retirada imediata das peças de nosso cliente Bayer”.
Um canal no Youtube baseado na exibição de seriados, talk shows e documentários, é o novo projeto de Marcelo Gorodicht, da agência X-Tudo Comunicação, em sociedade com o ator Rafael Calomeni e o profissional de Marketing Celso Júnior. A ideia é veicular produções próprias com direção de Calomeni, além de co-produções e webseries terceirizadas. E embora os produtos sejam dirigidos a vários públicos, inclusive infantil, o objetivo é fidelizar adolescentes e jovens adultos, target que prioriza o consumo de conteúdo no ambiente online. Profissional da área de Atendimento, Gorodicht, fundador da X-Tudo, com sedes no Rio de Janeiro e São Paulo, já atuou pelas agências Agnelo Pacheco e Fischer, onde chegou em 98 através de fusão com a sua D+ Propaganda. Calomeni, ex-modelo da grife Calvin Klein e ator de novelas como “O Campeão” (Band), “Marisol” (SBT), “Mulheres Apaixonadas”, “América” e “Sete Pecados” (Globo), atualmente se dedica ao teatro e cinema após três trabalhos recentes na Rede Record. Celso Júnior, por sua vez, passou por empresas como Hermes, Golden Cross e Br Malls, além da coordenação de Marketing do Rock in Rio. Atualmente é o CEO no Brasil da RADARIO, empresa russa de tickets para eventos. “O objetivo do canal é democratizar de vez o entretenimento, fornecendo a atração desejada a qualquer momento e em todos os dispositivos, do computador ao smartphone, gratuitamente”, explica Gorodicht. Lea Luz, ex-Bandeirantes e Sistema Globo de Rádio, vai comandar a área comercial da Choice TV, de olho em merchandising e nas redes sociais que divulgam o canal, como Facebook, Instagram e Snapchat. A estreia será com a websérie “O quarto ao lado”, de Pedro Arbex e direção de Calomeni, com 5 episódios e teaser disponível no Youtube.
As regras inflexíveis dos breakes da TV aberta brasileira, que ainda imperam apesar das mudanças da comunicação mundial, vêm fazendo com que a propaganda nacional tenha um desempenho muito aquém de sua importância nos últimos anos nos principais festivais, especialmente no Cannes Lions. Tanto, que o país só conseguiu seu primeiro Grand Prix na área de Filmes do evento, no ano passado, com uma peça de 2 minutos, produzida com base em imagens fotográficas para o ambiente digital. Ao contrário de mercados importantes e até da vizinha Argentina, que produz filmes de diferentes secundagens para que as emissoras adaptem seus intervalos de programação, no Brasil é grande a resistência. “Profissionais do Ano” e “O Melhor Comercial do Brasil”, prêmios mais importantes para filmes publicitários no Brasil promovidos pela Globo e SBT, basicamente, só avaliam comerciais de 30 segundos e 1 minuto, veiculados em suas grades. E o mercado entra numa roda-viva, produzindo peças nesses formatos para atender o anunciante e aparecer nas emissoras mais importantes, dentro de suas estratégias de marketing. Uma tentativa do SBT em 2012, criando o comercial de 37 segundos como opção, não foi adiante. Por outro lado, comerciais diferenciados, elaborados para a Internet, mostram que a criatividade brasileira é relevante, apesar do tempo menor que tem para se dedicar às novas mídias. Isso já ficou comprovado pela campanha “Retratos da Real Beleza”, de Dove, criado pela Ogilvy para Unilever, campeoníssimo no Cannes Lions 2013, quando conquistou inclusive o inédito Leão de Titanium, através de videocase de 6 minutos e 35 segundos. Este ano não será diferente. O Brasil tem 3 finalistas no Film Lions 2016. “Pé na porta”, da Almap BBDO para divulgar a tecnologia “Easy Open” de abertura do porta-malas, tem 45 segundos e foi produzido inicialmente para a Internet. O mesmo acontece com “Infinitas Possibilidades”, da mesma agência para Getty Images. “Don’t look away”, da AQKA São Paulo para o cantor pop norte-americano Usher, vai um pouco além. O video de 2 minutos é um misto de videoclipe e reportagem para o lançamento da canção “Clains”. A peça mostra entrevistas do artista e imagens reais de fatos de violência racial que inspiraram a música, alertando que os negros ainda vivem acorrentados. Os criativos desse vídeo, comandantes do escritório da agência inglesa no Brasil, Hugo Veiga e Diego Machado, são os mesmos que há 3 anos conquistaram o mundo publicitário com o case “”Real Beleza” de Dove.
Toda menina quer ser uma princesa? Homens não choram? Mulher não entende de tecnologia? Para desmentir esses estereótipos e recomendando cuidados na elaboração de peças de propaganda, o Círculo Uruguaio de Publicidade está divulgando o Decálogo de Boas Práticas para uma Comunicação Não Sexista. O objetivo é evitar que comerciais, anúncios, spots ou qualquer outra forma publicitária possa ultrapassar as barreiras do respeito à pessoa. O guia visa estabelecer uma indústria responsável, onde homens e mulheres tenham os mesmos direitos e as mesmas oportunidades de desenvolvimento. Já entregue à ONU Mulheres, o manifesto foi gravado com a participação de publicitários, produtores, professores, atores e locutores. Entre as recomendações, estão eliminar o uso da violência de gênero como recurso criativo, não promover estereótipos, evitar perpetuar as relações de poder e subordinação, apresentar as pessoas como sujeito e não como objetos, e usar as formas de expressão sem excluir qualquer gênero. Ou seja, trata-se de um verdadeiro manual com regras claras para que a publicidade não discrimine nem difunda preconceitos. Afinal, por que nos comerciais os homens são sempre os chefes e as mulheres sempre secretárias?
