OUTRO MERCADO, MESMOS DILEMAS

Convidado por Marcelo Reis e Marcio Toscani, co-presidentes da Leo Burnett Tailor Made, Wilson Mateos decidiu antecipar sua volta ao Brasil, após dois anos nos Estados Unidos.

E para quem achava que ele retornaria com receitas milagrosas sobre publicidade integrada, a realidade não é bem assim um sonho americano. Como ele explica nesta entrevista, os dilemas entre on e off são os mesmos, digital ainda significa custo e não se insere tão facilmente no processo.

Wilson Mateos é o novo vice-presidente de Criação da Leo Burnett brasileira e vai compor o time de comando da agência com Denise Millan e Fabio Brito, da área de Atendimento, Tiago Lara do Planejamento, Andrea Hirata da Mídia e Marcela Borges do Administrativo e Financeiro.

O criativo, fora do país desde 2015, atuou na 180 LA da Califórnia e na & Goliath, também de Los Angeles. De carreira vitoriosa no Brasil, sua volta é comemorada pela colaboração que poderá dar à cultura de inovação e o pensamento disruptivo que estão em curso na agência”, como diz Co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made.

Mateos foi redator na FCB, Lew Lara TBWA, F/Nazca Saatchi & Saatchi e Almap BBDO, diretor de Criação na NeogamaBBH, Y&R, DM9DDB e CuboCC, e VP criativo Criação da Fischer.

A seguir, sua respostas ao Blog.

Antes de deixar o Brasil você seguia por um caminho mais digital, embora tenha construído sua carreira em agências tradicionais. O que isso ajudou na trajetória internacional?

O digital foi justamente um dos assuntos que me impulsionaram a buscar uma experiência profissional no exterior. Mas, por incrível que pareça, os Estados Unidos não estão assim tão desenvolvidos em termos de integração como a gente imagina. Na prática eu vi dilemas muito parecidos com o que vemos aqui: clientes com divisão de contas entre agências “on” e “off”, profissionais digitais sendo encarados como “custo” ou sem saber como se inserir no processo, aquele discurso de “precisamos ser mais digitais” que não bate com a realidade. Mas ser um apaixonado pelo assunto me ajudou muito. Tanto que na 180LA eu dividia a sala com o diretor de criação de digital e a gente informalmente trocava ideia sobre todos os projetos, não só os do meu cliente. Agora, a produção sim é muito avançada lá. Você tem uma ideia e alguém vai saber como viabilizá-la.

Considerado um dos melhores redatores do país, você passou a diretor de criação de importantes agências brasileiras. Quanto os clientes, que evoluem rapidamente em sua comunicação, te ensinaram na elaboração de estratégias que buscam resultados?

Uma vez ouvi um conceito muito interessante: ninguém tem o cargo de “cliente” ou “anunciante”. A gente lida com profissionais de marketing, que são peças importantes dentro das suas corporações. São profissionais que tem metas a serem batidas, que são cobrados não só pelos seus superiores como também pelo departamento de vendas muitas vezes. Por isso nós, profissionais de comunicação, realmente não podemos perder o foco do resultado e da estratégia de negócio. E temos que saber que não existe o “one size fits all”. Temos que ser flexíveis, entendendo o problema do cliente e usando as diversas ferramentas disponíveis para ajudar na solução. Por isso que eu amo o nome “Tailor Made” que vai junto com o Leo Burnett.

Como está hoje o mercado norte-americano de publicidade na relação off e online? O que pesa mais na aprovação de campanhas pelos anunciantes?

Como disse acima, segundo a minha experiência, essa divisão do on e do off ainda existe por lá mais do que podemos imaginar. Do lado do cliente muitas vezes existe uma certa dificuldade de enxergar valor em algumas ideias menos tradicionais. Talvez porque as vezes não existem métricas ou ROI muito definidos para elas. Mas às vezes são justamente essas as ideias que mais podem agregar carisma e frescor para a marca. Inovar significa correr riscos e nem sempre a agência e o cliente estão dispostos a pagar para ver, literalmente.

Como VP da Leo, você vai atender clientes importantes como Fiat, Bradesco e Extra, entre outros. Está afinado com os objetivos dessas empresas num mercado em situação difícil como o brasileiro?

Felizmente alguns setores em que os clientes da Leo atuam são velhos conhecidos meus. Antes de sair do Brasil eu atendi bancos por sete anos consecutivos. Com o setor automobilístico trabalhei mais de 15. É claro que agora eu preciso fazer um ajuste fino com a realidade de cada cliente em si, construindo uma relação de parceria e, principalmente, confiança. Isso é uma realidade que o Criativo precisa entender. Só assim nós conseguimos ajudar nossos clientes nessa situação delicada em que se encontra o país.

E pela enésima vez, responda novamente porque voltar ao Brasil num momento em que os profissionais qualificados procuram exatamente o caminho inverso?

A verdade é que a proposta da Leo antecipou a minha volta. Eu estava apenas há 7 meses na David & Goliath, uma das agências independentes mais respeitadas do mundo. Mas esse convite por parte do Marcelo Reis e do Márcio Toscani foi irresistível. A Leo tem uma das equipes mais seniores do mercado e clientes de extrema relevância. E grande parte da minha conversa com o Reis é sobre como extrair mais inovação e brilho criativo disso tudo. É o tipo de desafio que todo profissional de criação gostaria de ter. It’s good to be back.