CONTEÚDO INFLUI NO ENGAJAMENTO DA PUBLICIDADE

Em parceria com professores da Harvard Business School e da Universidade e Berleley, da Califórnia, o FOX Networks Group Latin America, apresentou nesta última sexta-feira (18) em São Paulo, um projeto pioneiro e inovador de pesquisa publicitária.

“Engegement Optimizer” é um método que a Fox incorpora ao seu sistema de pesquisas para apresentar aos anunciantes o nível de interação do público com a propaganda de anúncios associados ao conteúdo da programação.

O estudo foi realizado em grande escala no México, quando foi possível medir, pela primeira vez em um ambiente real e de forma não invasiva, o engajamento do consumidor ao assistir conteúdo televisivo e propaganda.

Até agora, anunciantes analisam uma aplicação comercial em duas dimensões: o alcance e a demografia. Não era possível determinar a eficácia dos anúncios na TV em termos de engajamento que leve a resultados de marketing desejados. O estudo desenvolveu métricas qualitativas padronizadas para entender como o público se conecta com cada parte do conteúdo do programa de TV veiculado nas redes da FOX, além de indicar como essas conexões são transferidas para o intervalo comercial.

“Ao contrário do que o marketing e a publicidade estudam e praticam, a construção do engajamento é bem definida na literatura psicológica. Quando o indivíduo está engajado, ele está ligado visualmente e emocionalmente ao alvo de interesse, como um comercial de televisão, a outra pessoa ou uma tarefa no trabalho”, disse Felix Oberholzer-Gee, professor de Administração de Empresas da Harvard Business School que liderou o estudo.

“A variabilidade da frequência cardíaca (VFC), medida de engajamento amplamente utilizada e preditiva de comportamento, tem mostrado que é possível conceitualmente capturar e prever todos os componentes teóricos essenciais de engajamento, como: atenção, envolvimento, sincronicidade, fluxo, emoção positiva e senso de confiança”, ressaltou Oberholzer-Gee.

Após medir a VFC de 800 pessoas na Cidade do México enquanto assistiam TV por cinco semanas, em seu contexto real, os pesquisadores chegaram a três descobertas principais.

A primeira mostra que o engajamento da audiência de TV não está necessariamente ligado ao tamanho do público que a assiste. Não há correlação entre engajamento e alcance. A segunda, é que é possível identificar que o engajamento do indivíduo varia de acordo com o tipo de conteúdo, não apenas demograficamente. Por fim, o terceiro ponto destacado pela pesquisa é que o nível de engajamento do público transborda da programação para os comerciais, portanto, o contexto do conteúdo da TV pode afetar a eficácia do anúncio.

Usando as descobertas do estudo, a FOX Networks Group Latin America desenvolverá, em parceria com grandes consultores, um software próprio que permitirá aos anunciantes otimizarem suas campanhas com base nos níveis de desejo de demonstração, alcance e engajamento.

“O engajamento do consumidor no produto está vinculado aos resultados de marketing, como recall de marca e intenção de compra, mas o engajamento não pode ser explicado por métricas tradicionais como alcance”, disse Daniela Novick, vice-presidente de pesquisa da FOX Networks Group Latin America. “Em um futuro próximo, o software Engagement Optimizer que estamos desenvolvendo permitirá que os anunciantes determinem estrategicamente onde seus comerciais devem ser colocados, com intuito de maximizar seu investimento de mídia nas diferentes redes.”

“Está no nosso DNA ser ousado e ultrapassar os limites do nosso setor”, disse Juan Vallejo, vice-presidente executivo de Parcerias Comerciais da FOX Networks Group Latin America. “Para 2018, estamos lançando painéis na Argentina e no Brasil, além de expandir o painel do México de cinco semanas para um ano inteiro. Nosso objetivo é de, até o primeiro trimestre de 2019, lançar o nosso programa de Otimização de Engajamento de mercado em mercado” concluiu.