A EVOLUÇÃO DO MERCHANDISING NO RÁDIO

Das rápidas menções durante as transmissões do futebol, o merchandising na programação esportiva das emissoras de rádio hoje ocupa boa parte do conteúdo, em muitos casos inserida no contexto de apresentadores e comentaristas.

No ar desde a década de 80, Milton Neves “profissionalizou” o merchandising radiofônico no “Terceiro Tempo”, atração criada pelo jornalista Sergio Barbalho na Jovem Pan.

O locutor criou um formato próprio com slogans criados pela sua agência e recados às marcas e seus proprietários em tom intimista, exaustivamente repetidos para maximizar a memorização.

Na década de 2000 o merchandising se tornou realmente conteúdo através da fusão entre mensagens publicitárias e atuação dos personagens criados pelo humorista Beto Hora, no programa na Geral.

Atualmente uma das líderes de audiência da programação de esportes, a rádio Transamérica surfa na onda e também insere o merchandising em seu conteúdo, veiculando propaganda durante suas atrações.

Nesta entrevista Eder Luiz, diretor do departamento de Esportes da Transamérica, fala ao Blog sobre o tema:

Os programas esportivos parecem ter o maior potencial de merchandising no rádio atual. Qual o peso dessas ações no faturamento da Transamérica?

Dentro de todo o cenário, as ações de merchandising têm uma grande importância como ferramenta de comunicação de marketing em nossos espaços editoriais, reforçando a mensagem publicitária. A credibilidade e respeito que nossos apresentadores passam ao público ajudam nessa relação e nos fazem ter certeza de um grande retorno ao anunciante.

O merchandising como conteúdo é uma forma de diminuir o número de breakes ou é considerado faturamento adicional?

O merchandising faz parte dos nossos planos comerciais e agrega um diferencial relevante na veiculação dos patrocinadores. Priorizamos atender as necessidades de nossos clientes atrelando o anúncio ao conteúdo de forma envolvente e eficaz junto à audiência.

Sabemos que o merchan é contratado pelos anunciantes com direcionamento ao agente, no caso o apresentador ou comentarista. Qual o nome mais procurado da rádio para fazer essa publicidade?

Na equipe, temos apresentadores de alta credibilidade espalhados por toda a programação. Dessa forma, trabalhamos com todos os nossos âncoras no mesmo grau de intensidade.

O merchan inteligente é o que proporciona melhor resultado. Quem cria os textos ou as intervenções? A própria emissora, as agências de propaganda ou o anunciante?

Nosso modelo é bem flexível, buscamos sempre que o resultado final seja adequado e atraente para o consumidor. Assim, trabalhamos com as três formas, utilizando os departamentos de criação da emissora e das agências, ou mesmo do próprio anunciante.

O quadro “De olho no Apito” foi criado para o comentarista Oscar Roberto Godoy citar várias vezes que assistiu o lance numa TCL ou o patrocinador veio depois?

Com a chegada da TCL à emissora, criamos em conjunto a adaptação do quadro “De Olho no Apito”. A campanha da marca atrelada a produtos de arbitragem ganhou um valor ainda maior.

Os programas esportivos da Transamérica estão bem posicionados na audiência geral do segmento rádio? 

O grande recall do público é uma marca do projeto desde 2001. A liderança nas Transmissões Esportivas não me deixa dizer o contrário e os programas esportivos seguem o mesmo caminho, os resultados são excelentes com uma expressiva fidelização da audiência.

Qual o peso da programação esportiva dentro da grade da Transamérica?

A programação esportiva tem extensa programação ao vivo, grandes índices de audiência e de retorno publicitário. Assim, acredito que temos sim um grande valor dentro da emissora.

Há limite para ações de merchandising dentro de cada programa ou a emissora se adapta para atender todos a os pedidos?

Não trabalhamos com limites. A ideia é a versatilidade, a criatividade, atendendo tanto aos ouvintes quanto nossos anunciantes.