NEGRAS GANHAM ESPAÇO NA PROPAGANDA

Laboratórios, bebidas alcoólicas, automóveis e educação praticamente não utilizam negros em suas campanhas

Com um percentual de 25% de participação em peças publicitárias como protagonistas, mulheres negras têm a maior evolução na sétima edição do estudo TODXS, realizado pela agência Heads em parceria com a ONU Mulheres e que mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade no país.

No estudo anterior, as histórias que empoderavam mulheres negras estavam restritas a demonstrar autoestima e domínio sobre seu destino. Na atual onda, elas protagonizam por novos e amplos aspectos, como liberdade de escolha, sendo reconhecida por seus talentos e empreendendo.

O projeto, que começou em julho de 2015, inclui o monitoramento de todos os comerciais veiculados nos canais de televisão aberta e fechada de maior audiência no País durante a semana entre 23 e 29 de julho de 2018.

Nas 2.149 inserções analisadas, foi possível perceber que nesta 7ª onda do estudo há de fato um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira.

Na verdade, as propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas nas redes sociais, apesar de estarem em um notório processo de evolução e mudanças, ainda reforçam estereótipos e continuam a não representar a real diversidade de raças e gêneros da sociedade brasileira.

Quanto a protagonistas homens e negros, os dados ainda são muito baixos. Quando olhamos os coadjuvantes, o percentual de negros é bem mais representativo, podendo ser maioria em alguns casos. Isso significa que a diversidade ainda fica em segundo plano e o protagonismo continua majoritariamente branco.

Conforme explica Isabel Aquino, diretora de Planejamento da Heads e responsável pelo estudo, “recebemos, em média, 5 mil mensagens publicitárias por dia. Mesmo não memorizando todas essas mensagens, inevitavelmente acumulamos conteúdos e informações que impactam a nossa maneira de enxergar e entender o mundo.

Outra conclusão do estudo é que 30% do conteúdo analisado é classificado como comercial neutro, ou seja, aquele que tem representação de gênero, mas não empodera nem estereotipa, o que na perspectiva de equidade, representa que não contribuei com nada e perde a oportunidade de empoderar.

“Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão.

A pesquisa traz dados também sobre as representações e seus papéis nos filmes: os segmentos de produtos de limpeza, telecomunicações, alimentos, beleza e cosméticos e produtos farmacêuticos utilizam totalmente ou quase totalmente da imagem da mulher. No caso dos homens, os segmentos responsáveis por usar suas imagens são sites e aplicativos, seguradoras, entretenimento, combustíveis, construção e eletrônicos.

Já os setores das indústrias farmacêuticas, bebidas alcoólicas, automóveis e educação foram identificados como aqueles com nenhuma ou praticamente nenhuma presença de negros em suas comunicações.

Essas informações deixam clara a persistência dos estereótipos no mundo da publicidade. “A gente se acostumou a pensar que ser considerado bonito está ligado a ter traços finos e um biotipo europeu, e as mulheres são mais cobradas a seguirem esse padrão de beleza. Os dados para mulheres demonstram essa visão antiquada, preterindo os traços negros que são predominantes no Brasil, afirma a executiva.

“Há uma evolução no pensamento das marcas, mas ela ainda não acontece na velocidade em que se espera. Existe uma grande oportunidade para as marcas contribuírem com a discussão e, ao mesmo tempo, criarem valores e incrementar o negócio. Nada vai mudar se as pessoas não mudarem seus pensamentos, preconceitos e julgamentos. Todos precisam decidir pela equidade de gênero no dia a dia. As empresas têm a possibilidade, a oportunidade e a responsabilidade de ter papel efetivo nessa mudança”, completa Isabel.