MUITO ALÉM DO MERCHANDISING

Com mais de 850 mil seguidores, Vivi Guedes ainda está longe de Paolla Oliveira, que contabiliza 18,8milhões de fãs no Instagram. Mas o número da influencer digital  também mostra que ficção e realidade estão cada vez mais próximas no mundo virtual.

Pela primeira vez uma personagem de novela da TV Globo ganhou uma conta em redes sociais. Pela primeira vez realizou ações para marcas e agora, também com ineditismo, estrelou um comercial de verdade no conteúdo do folhetim.

Criado pela Leo Burnett Tailor Made em parceria com a emissora, o comercial da Fiat protagonizado pela atriz como sua personagem quebra barreiras em relação à postura e ao manual da Globo, que até então não permitia a utilização de atores caracterizados em publicidade.

A ação de branded content é uma revolução na tevê brasileira e, mais do que isso, é o início de uma nova era de merchandising de marcas, uma prática até agora insossa e forçada no roteiro das novelas.

Paolla Oliveira, como embaixadora da Avon e da Fiat, deu lugar à Vivi nas redes sociais para divulgar batons e dentro do folhetim para vender modelos da montadora.

A peça multiplataforma foi gravada nos próprios estúdios da Rede Globo e marca o pioneirismo da Fiat na publicidade, se inserindo no conteúdo do folhetim, o que não é novidade, mas divulgada por sua garota-propaganda real travestida de Vivi Guedes, isso sim uma grande inovação.

Com previsão de oito semanas de duração, o projeto publicitário começou na última quinta-feira, durante a atração, ocupando parte dos capítulos e o intervalo de “A Dona do Pedaço”.

“Cada vez mais, o tradicional e o digital se completam. Para participarmos das conversas do consumidor de um modo delicado, criamos esta campanha multiplataforma de maneira cooperativa entre marca, agência e veículo. Quisemos entrar na rotina do público de um modo não intrusivo e delicado, levando entretenimento para ele e não só uma aparição descontextualizada de um merchandising na timeline!, explica Maria Lúcia Antonio, Gerente de Marketing e Comunicação da FCA Latam

“Segundo Eduardo Becker, diretor de Soluções Integradas de Negócios em Conteúdo da Globo, o projeto e suas diferentes entregas, muitas delas inéditas, é resultado de um movimento da empresa para estreitar os laços com o mercado e fomentar o trabalho em parceria em toda cadeia. “Trabalhamos lado a lado com Fiat e Leo Burnett para aproveitar todo nosso conhecimento e experiência na criação, produção e distribuição de conteúdo para chegar a um formato inovador, que nas últimas semanas tem engajado o público em diferentes plataformas. Um storytelling que envolveu os brasileiros aos poucos, para trazê-los a um grande momento na trama: a estreia do primeiro filme da campanha de Vivi Guedes como garota propaganda da Fiat. Para ele, criamos ações de conteúdo na novela e uma vinheta exclusiva, integrando de forma muito orgânica o conteúdo com o break. Uma sequência pensada para complementar a cena que mostra a personagem pronta para a gravação da campanha, exibida segundos depois. Esse projeto marca, ainda, a primeira vez em que utilizamos os espaços dos Estúdios Globo para gravação de filmes comerciais para marcas. Além disso, vale destacar a parceria e participação da equipe de criação e direção da novela, profissionais essenciais para o sucesso da ação”, explica Eduardo Becker”.

 “Seguimos uma narrativa com a troca de embaixadoras da marca de Paolla Oliveira para Vivi Guedes, conversando com o público não apenas nas redes sociais da marca, como também no perfil da personagem, no comercial de TV, com influenciadores que reverberaram o assunto, além de toda a participação no Gshow, com o licenciamento da personagem e ações no social que conversavam com o conteúdo da novela e com o intervalo comercial. É um storytelling construído em diferentes plataformas que mistura a vida real da Paolla Oliveira com a personagem Vivi Guedes”, explica Tomas Correa, diretor de Criação da Leo Burnett.

A estratégia foi criada por Rodrigo Martin, Tiago Padilia, Vinicius Fuly e Gabriela Contreras, com direção  criativa de Tomas Correa e Pedro Utzeri, direção executiva de Wilson Mateos e direção geral de Marcelo Reis.

O comercial foi produzido pela Vetor Zero, com direção de Luiza Campos e fotografia de Fe Oliveira. Som da S de Samba, com trilha de Rafael Silvestrinni, Rafael Mancini, Tiago Gamke, Pedro Caldas e Diego Guimarães.