IGUAL, MAS DIFERENTE

Na França, Canadá e Austrália também houve mudança temporária de nome e logotipo. No Brasil virou case

Há quatro anos, em 15 de outubro de 2015, um áudio de conversa entre dois amigos via WhatsApp viralizou na Internet. O que chamou o outro de “burro”, explicou que o esperava na praça de alimentação de um shopping, sentado em frente ao “EmiciDonaids” (assista abaixo).

Foi a primeira vez que um brasileiro se referiu publicamente à mais famosa rede de fast food do mundo de uma das muitas diferentes formas como o público do país conhece a marca.

Nessa época, João Branco era o diretor de Marketing do McDonald’s Brasil. Em novembro do ano passado ele assumiu o cargo de Chief Marketing Officer da divisão Brasil da Arcos Dourados, empresa que controla a marca no mercado brasileiro, substituindo Roberto Gnypek.

Entre outras,  “Méqui” foi a grande ação de sua gestão. O Brasil encampou a brincadeira. O executivo entrou na onda e até mudou sua assinatura no Linkedin. Será que esse áudio inspirou a atual ação que mudou fachadas das lojas com a marca abrasileirada ? Ele responde a essa e outras questões sobre a campanha que revolucionou o segmento.

Aquele famoso áudio do WhatsApp do amigo que esperava o outro em frente ao “EmiciDonaids” inspirou a campanha “Méqui”, primeira grande ação de marketing sob seu comando?

Esse ano já fizemos várias grandes ações, como o lançamento do Picanha das Galáxias, a parceria com o Spotify que transformou a lâmina de bandeja em playlist, a plataforma de 2xR$14,90, os “Novos Big” e a campanha sobre #FomeDeMc, por exemplo. Mas essa realmente teve um impacto maior do que imaginávamos. Nossa fonte de inspiração foram os relatos dos consumidores sobre a relação de carinho que eles têm pela marca. Não é sobre falar errado e sim sobre o apelido afetuoso que as pessoas dão ao “Méqui”. E só ao “Méqui”.

O projeto chegou a ser questionado no seu lançamento como de “gosto duvidoso”. O McDonald’s bancou, mudou lojas e ainda promoveu sequência com outros nomes. Qual a avaliação interna na Arcos Dourados?

Se os consumidores gostaram, a gente também gostou. Mais de 90% dos comentários sobre essa ação são positivos. Então, estamos muito satisfeitos. Como fizemos uma surpresa, no começo algumas pessoas acharam que estávamos “aportuguesando” a marca. Mas depois entenderam que não estamos ensinando as pessoas a escrever errado, nem mudando a marca. Apenas comemorando nossa intimidade com os clientes. E a grande maioria amou muito tudo isso.

Como o comando mundial da rede encarou a ação? Houve consulta, pedido de permissão ou aceitaram como ideia inovadora?

Temos o privilégio de ser uma marca global então sempre estamos alinhados na essência. Há vários exemplos de países onde o McDonald’s fortaleceu o vínculo com o consumidor local fazendo algo diferente. No Canadá eles colocaram uma folha típica dentro do M, por exemplo. Na Austrália usam o codinome Macca’s. Na França mudaram a cor do logo. Ninguém nunca tinha feito o que fizemos, porque temos o “jeitinho brasileiro”. Mas estamos fazendo a mesma celebração.  

Já existe alguma pesquisa com resultado do impacto junto ao público? O brasileiro se ofendeu por não saber pronunciar a marca ou seu espírito liberal assumiu a brincadeira?

Nossas pesquisas mostram uma consolidação na nossa liderança em lembrança e preferência de marca. Também crescemos ainda mais nosso share de mercado. Nunca vendemos tanto. Nunca tivemos tantos consumidores. Isso é um reflexo direto de que o brasileiro entendeu que a brincadeira era sobre nossos apelidos carinhosos e viu muita verdade nisso.

Qual foi o grau de parceria e a importância da DPZ&T na elaboração dessa estratégia?

A DPZ&T é uma agência que conhece profundamente nossa marca e nosso negócio. E têm uma capacidade criativa incrível. São extremamente importantes, por isso temos uma parceria de longa data.

Qual a previsão de duração da campanha? Ao final os logotipos das lojas voltarão ao original ou o ‘Méqui” será consolidado no Brasil?

Nossa marca não está mudando. Nosso “nome completo” continua sendo McDonald’s e a mudança das fachadas é temporária. Mas os consumidores sempre terão a liberdade de nos chamarem como quiserem. Méqui, Mequinho, Mecão, Emicidolnáldis, Mecôso, Mequin. Só tem apelido carinhoso quem mora no coração. Então pode chamar, que a gente ama muito tudo isso.