UM DIA DIFERENTE DE CADA VEZ

Presidente executiva da ABA analisa os desafios futuros do Marketing

Como agente transformador da sociedade, o marketing enfrenta, desde o início da pandemia, um ritmo de ajustes no planejamento das marcas especialmente desafiador, maior ainda do que o que já vinha ocorrendo por conta da introdução da tecnologia no comportamento do consumidor.

Para Sandra Martinelli, presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes, para vislumbrar o futuro é preciso entender o passado. Segundo ela, fronteiras fechadas, quarentena mundial, contagem diária de vítimas, recessão global e uso obrigatório de máscaras, são situações hoje parte do cotidiano que há poucos meses pareciam ter sido extraídas do roteiro de um filme de ficção.

Para Sandra, velocidade frenética das transformações que o mundo tem vivido ultimamente altera também a percepção do que é curto, médio e longo prazo sob diversos pontos de vista.

“Tenho ouvido falar muito sobre o impacto do Home Office em tempo integral para os colaboradores das empresas e para a produtividade de seus times. Segundo monitoramento realizado durante a pandemia pelo Grupo Croma, parceiro ABA, 25% dos entrevistados continuavam trabalhando normalmente e 13% tiveram sua jornada reduzida, porém ambos em Home Office”, explica.

“Cabe aos profissionais de marketing se perguntarem como podem ajudar os consumidores a passarem por este período de maneira leve e construtiva? Como posso tornar o Home Office simples e produtivo para os pais divididos entre o trabalho e o cuidado dos filhos em casa? Como posso facilitar a vida deste consumidor, que agora tem mais tempo para cuidar de sua casa e de si mesmo ou mesma?”, questiona.

“Essa é a era do Home Life. A intensificação do Home Office como consequência do período de pandemia e que, ao que tudo leva a crer, chegou para ficar, traz não apenas desafios, mas oportunidades de servirmos nossos consumidores e, assim, gerarmos novos laços profundos com eles, dentro de seus próprios lares.

Da mesma forma, o isolamento social modificou totalmente o desempenho do e-commerce. No Brasil, as vendas online cresceram 22% em 2019 em comparação com o ano anterior. Apesar das previsões de retração da economia global, o e-commerce tende a crescer ainda mais este ano.

“Bens de consumo, antes os itens mais consumidos em lojas virtuais, deram lugar a itens de alimentação, categoria que ganhou projeção nos primeiros meses de pandemia. E essa tendência tende a se manter já que mesmo antes da pandemia o estudo High Tech Retail, do Grupo Croma, apontava que 73% dos entrevistados pretendem fazer as compras pela Internet”, diz Sandra. 

Por outro lado, algumas empresas mudaram o tom, tirando o foco promocional, em prol de informações úteis, mensagens positivas e esclarecedores para seu público. Muitas delas reduziram o orçamento de mídia para reinvestir em ações sociais e salvarem empregos.

“O monitoramento do parceiro Grupo Croma mostra que para 70% dos entrevistados, as ações realizadas pelas empresas durante a pandemia impactam positivamente a imagem e as fazem querer consumir seus produtos ou serviços”, informa a presidente executiva da ABA.

Tão relevante quanto o aspecto econômico, a defesa da diversidade também ganhou destaque durante a quarentena, especialmene a partir das manifestações antirracistas nos Estados Unidos.

“Com isso, novos paradigmas atingiram os consumidores, exigindo das marcas alinhamento de valores e posicionamento frente às injustiças”, avalia Sandra.

“Em 29 de março deste ano, aproximadamente 15 dias depois de a maioria da população começar de fato o isolamento social no Brasil e meses antes das manifestações antirracistas, a ABA trouxe ao Brasil o Guia sobre Diversidade e Inclusão, originalmente elaborado pela World Federation of Advertisers. Esta foi a mais recente das inúmeras iniciativas de nossa entidade que visam compartilhar novas abordagens e percepções acerca da diversidade e inclusão”, lembra.

No estudo Oldiversity, do Grupo Croma, 70% dos entrevistados acreditam que a diversidade deve fazer parte das empresas e marcas, enquanto 37% concordam que a propaganda no Brasil ainda é racista.

Por fim, a transformação digital certamente muda o comportamento das marcas. Com a maior parte das pessoas do planeta passando mais tempo em casa, o consumo de mídia sofreu alterações significativas.

“A adoção de novas tecnologias passou a ser vital para processos, comunicação e publicidade digital. A mídia programática passou fazer parte da agenda de muitas marcas, cujo composto de mídia digital não passava das mídias sociais.

Conforme aponta o monitoramento realizado pelo Grupo Croma, 83% dos entrevistados passaram a utilizar mais streaming de vídeo e 73% manterão o uso depois da pandemia.

Isso quer dizer que as mudanças que as empresas precisam implementar para se adequarem às normas da LGPD ganharam maior dimensão e importância, visto que mais dados dos consumidores tendem a circular pelos meios.