DESAFIANDO A LÓGICA

Pepsico já tem 47% de mulheres em posição de liderança

Daniela Cachich, CMO Latam e Sênior Vice-Presidente de Marketing da PepsiCo Brasil Alimentos, fala nesta entrevista sobre a importância de se avançar na luta das mulheres por total reconhecimento em todas as áreas. Ela informa que a meta da companhia é chegar em 2025 com 50% de liderança feminina. Como diz, as mulheres trazem para o mercado de trabalho maior representatividade, visões diferentes e complementares.

Aliada e defensora dos direitos da mulher, Daniela explica que campanhas que fogem do senso comum despertam pensamento crítico e resultam em evolução.

Com esse conceito ela comandou campanhas de Dove, da Heineken e das marcas da Pepsico. Daniela ainda comenta sobre atuação da Pepsico com relação à luta pelos direitos da comunidade LGBTQIA+ e também na ajuda às pessoas mais afetadas pela pandemia. A seguir a entrevista.

Mulheres sempre foram destaque em áreas como música, arte e esportes. Recentemente conquistaram o reconhecimento empresarial. Qual a importância dessa evolução?
Essa evolução é de extrema importância e eu acredito que as mulheres não só podem, como devem ocupar todos os espaços que quiserem, inclusive no meio empresarial. A luta das mulheres para ter destaque não é nova e é de extrema importância que, ano a ano, possamos avançar como a equidade de mulheres em cargos de liderança nas empresas. Na PepsiCo, buscamos constantemente apoiar a equidade de gênero, estimulando o desenvolvimento econômico e social de mulheres e oferecendo ferramentas para dar as mesmas oportunidades, independentemente do gênero, dentro e fora da companhia. Nossa meta global e no Brasil é ter 50% de liderança feminina até 2025. Atualmente temos 47% de mulheres em posições de liderança no país, sendo que o Comitê Executivo local da companhia (C-Level) já é composto 60% por mulheres. As mulheres precisam de referências para se verem em posições que antes eram somente ocupadas por homens. Sinto muito orgulho em ser parte e referência dessa agenda, trazendo e apoiando outras mulheres, como eu, que acreditam e sabem do seu potencial.

Além de comandar grandes empresas no país, as executivas também vêm se destacando no Marketing de Marcas, uma área até há pouco bastante restrita aos homens. Que características femininas acrescentam às decisões mercadológicas de efetividade?
Muito antes de falar de características de gênero, é importante falarmos nos papéis sociais e na evolução que cada uma deseja trazer para as suas carreiras. O protagonismo e a luta pela conquista de novos espaços fazem parte dessa evolução, e essa garra e a vontade de mostrar a diferença na prática é uma característica muito apreciada por recrutadores e recrutadoras das principais empresas ao redor do mundo. Mais do que características femininas, está mais do que provado que maior representatividade traz mais inovação, mais relevância e mais resultado. Ou seja, mulheres trazem para o mercado de trabalho maior representatividade, visões diferentes e complementares. Estamos cada vez mais focadas em ‘user experience’, a experiência para consumidoras e consumidores e ao mesmo tempo vemos empresas focadas em público feminino que não possuem uma mulher em cargos de alta liderança. Acredito que estão perdendo uma grande oportunidade de trazer o olhar da consumidora para a tomada de decisão.
Ser uma mulher no mercado de trabalho, assim como fora dele, traz seus inúmeros desafios. E saber lidar com eles, sem baixar a cabeça e buscando sempre soluções criativas que conciliem as necessidades de todos os lados, faz parte dessa construção.

3) Como você acha que contribuiu para essa evolução feminina na publicidade?
Eu me considero uma aliada e defensora das mulheres e seus direitos e sempre acreditei que o meu trabalho pudesse contribuir de forma positiva com a causa. As campanhas que fogem do senso comum e que tiram as mulheres de caixinhas pré-definidas despertam o pensamento crítico sobre o tema e resultam na evolução que precisamos. Tento sempre trazer essa visão empática e de propósito para as campanhas e companhias pelas quais passei. É importante utilizar o poder da comunicação para trazer mensagens positivas e reais para as pessoas e desafiar o status quo que muitas vezes parou em décadas passadas. É meu papel como CMO desafiar uma lógica que não faz sentido e que coloca a mulher em um lugar objetificado.
Tive o privilégio de trabalhar no lançamento da Campanha Pela Real Beleza de Dove onde a marca desafiava toda a indústria de beleza mostrando mulheres reais. Liderei a construção da Heineken sem objetificar a mulher. Pude provar que era possível construir uma marca de cerveja sem colocar a mulher no papel de um pedaço de carne. Esses são movimentos que desafiam todo o mercado publicitário. Ao ver outras marcas dessas categorias mudando a maneira como fazem publicidade, entendo que tive um papel estratégico nessa transformação.
E aqui na PepsiCo, também atuamos com um marketing que transforma e impacta positivamente a sociedade, por meio das comunicações da marca eQlibri, por exemplo, através da qual trabalhamos o empoderamento e a liberdade das mulheres para que possam encontrar seu máximo potencial. Na última campanha da marca, “Me gosto sem desculpa”, buscamos engajar as mulheres a não se desculparem sem motivo, um comportamento muito comum.
Além disso, os nossos esforços estão em tornar todas as campanhas de publicidade mais diversas no geral, ou seja, não apenas na questão de gênero. Exemplo disso é Doritos Rainbow, que há cinco anos apoia a comunidade LGBTQIA+. Iniciamos o nosso compromisso em 2017 e, desde então, buscamos realizar ações que pudessem dar força à essa voz e oferecer um aporte financeiro a instituições que apoiam esse movimento. A partir do lançamento de Rainbow, realizamos parcerias com ONGs, programas e projetos como abrigos, oficinas de capacitação e cursos profissionalizantes para membros da comunidade. Durante os cinco anos de jornada, já doamos aproximadamente R$ 1,8 milhão, além de ter assistido, direta e indiretamente, mais de 74 mil pessoas.

4) Como CMO LATAM e SVP de Marketing de Alimentos Brasil da PepsiCo, o direcionamento da estratégia tem diferenciações importantes em alguns países ou as campanhas são panregionais?
Cada região, e isso considerando dentro ou fora do mesmo país, tem suas particularidades. E sim, é nosso papel enquanto marca e empresa que busca uma constante conversa com os consumidores e consumidoras, encontrar os melhores caminhos para que eles e elas se sintam representados(as).
A PepsiCo, por exemplo, possui mais de 23 marcas no Brasil, um país muito rico, com particularidades em cada região, e precisamos olhar com carinho e cuidado para cada uma delas e para as preferências do nosso público. O nosso canal de escuta é muito ativo, e para nós é fundamental entregar produtos e comunicações adequados aos nossos consumidores e consumidoras. E o que costumamos resumir internamente em “pensar global e agir localmente”.

5) De que forma a companhia vem operando diante do cenário da pandemia com relação à disseminação de sua imagem na área de responsabilidade social?
Estamos sempre atentos às demandas da sociedade. Afinal, ela reflete o que somos também dentro da companhia, mas, principalmente, continuamos e reforçamos as ações que já tínhamos mesmo antes deste período, pois a nossa agenda nesse sentido acontece há muitos anos. Como uma das maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo, sabemos da nossa responsabilidade de ser uma empresa cidadã. Nossas operações e nosso impacto são gigantes, e é impensável não seguirmos com afinco a jornada de apoio às necessidades sociais.
E dentro desses esforços, recentemente anunciamos um investimento de R$ 16,5 milhões de reais em comunidades brasileiras por meio de projetos de impacto social para os próximos dois anos. O nosso objetivo é beneficiar cerca de dois milhões de pessoas. A estratégia conta com investimentos diretos e da Fundação PepsiCo, braço filantrópico da companhia em três frentes de atuação: Prosperidade Econômica, em especial de mulheres, pessoas negras e profissionais de cooperativas de reciclagem; Segurança Alimentar e Acesso à Água. Para isso, firmamos parceria com cerca de 20 organizações não-governamentais e instituições proeminentes, que já lideram estas agendas com grande expertise no país.

6) E na parte comercial? Perdas óbvias com fechamento de bares, restaurantes e outros pontos de venda foram recuperadas? Com que medidas?
Por ser uma indústria considerada essencial durante a pandemia, a PepsiCo não parou suas operações. Embora, é claro, tenha repensado o seu negócio para continuar abastecendo os lares brasileiros tomando todos os cuidados necessários.
Além desse cuidado perene e na manutenção de abastecimento dos estabelecimentos, a companhia também desenvolveu diversas ações diretas ou por meio de suas marcas para ajudar pequenos comerciantes quando a retomada gradativa passou a ser possível. Participamos ativamente do Movimento NÓS e nos adaptamos ao novo tipo de consumo. Mudanças de tamanhos de embalagens, de consumo por canal, tudo isso foi acompanhado de perto. Continuamos com inovações, principalmente para a categoria de snacks, que ajudaram a impulsionar a retomada do mercado.