NATURA É A MELHOR ENTRE AS MARCAS

Pesquisa sobre atuação em meio ambiente, igualdade social e governança também destaca Ypê, Nestlé, Itaú e Ambev

Entre as marcas mais associadas pelos consumidores aos princípios da agenda ESG, de boas práticas Ambiental, Social e Governança, a Natura é o maior destaque.

Ypê, Nestlé, Itaú e Ambev também receberam avaliação positiva no índice  “Global Positioning On Sustainability”, criado pela consultoria Walk The Talk, La Maison, que entrevistou 2.243 pessoas, de 16 a 64 anos, das classes A, B e C, nas cinco regiões brasileiras, entre setembro e outubro de 2021. O Índice GPS considerou dez categorias, de alimentos e bebidas, cuidados com a casa, bancos e varejo.

Empresa de consultoria especializada em desenvolvimento de marcas, a Walk The Talk foi criada por Andrea Marino e Juliana Simão, após liderarem por 14 anos a butique de marcas La Maison, que atendeu as principais empresas globais de produtos de consumo.

Formada em jornalismo no Brasil e em economia na Inglaterra, Juliana tem passagens pelo jornal O Estado de S Paulo, revistas Veja e Isto É, além de ter atuado em inovação de produtos na Unilever. Andrea foi a responsável pela categoria de beleza na agência de publicidade J W Thompson, tem experiência no mercado de produtos de luxo. Construiu sua carreira em São Paulo, Genebra, Londres e Buenos Aires, onde se graduou em administração e negócios de marketing.

Para elaborar o Índice GPS foram realizadas análises estatísticas, com critérios de avaliação em pontos, em que a cotação mais baixa no índice era de até 200 e a mais alta acima de 600, sendo que nenhuma empresa atingiu a cotação máxima.

“O consumidor reconhece e sabe quais as marcas estão transformando, agindo além do seu papel em suas categorias de produtos”, diz Juliana.

Embora existam marcas com forte apelo emocional na memória afetiva do consumidor, ainda exploram pouco a agenda de compromissos ESG, como Omo, Mc Donald´s, Avon e Coca-Cola.

“Os entrevistados também apontam algumas marcas consideradas como sérias e verdadeiras, mas não sabem dizer exatamente qual a sua atuação em ESG. É o caso de Heineken, Danone, Burguer King, Marisa, Club Social e Dove”, revela Andrea.

Já Magalu, que vem se posicionando na contratação de profissionais negros, foi citada pelos consumidores como atuante em questões sociais, mas ainda é considerada pouco participativa em assuntos ambientais.

“Por isso, é importante comunicar as ações em EGS ao longo do tempo, de maneira forte e consistente”, reforça Andrea.

A pesquisa revela também que as categorias associadas a itens não saudáveis, como cervejas, snacks e fast food), além dos bancos, têm maior rejeição por parte do consumidor e são menos associadas a ESG

“As marcas de varejo, por sua vez, apresentam boa oportunidade de crescimento no índice de responsabilidade, mas precisam começar a agir logo para acompanhar as novas tendências”, completa Andrea.