RUIM DE ENGOLIR, PIOR DE CONVIVER

Segunda maior cervejaria do país, o grupo Heineken, em parceria com a agência Dentsu Creative, convidou o mercado para uma reflexão sobre a realidade que ainda afeta as mulheres no ambiente de trabalho.

A iniciativa surgiu a partir de pesquisas que demonstram que, quando se trata de equidade em posições de liderança, ambiente seguro, atração e desenvolvimento, as mulheres ainda enfrentam números longe do ideal.

Para ampliar o alcance dessas questões, foram convocados executivos e executivas do mercado, inclusive de seu time, para experimentar uma bebida sem álcool desenvolvida exclusivamente para essa ação.

A Lidera, como foi nomeada, tem um sabor que reflete a experiência das mulheres no mercado de trabalho: muito desagradável. Após a reação ao sabor ruim, as pessoas participantes têm o rótulo revelado com a lista de ingredientes que representam as verdades ainda difíceis de engolir pelas mulheres.

O rótulo da bebida traz informações cruciais, como o fato de que apenas 29% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres, incentivando os consumidores e empresas a se envolverem na mudança desse cenário.

Além disso, apresentam outras ações do Grupo Heineken para promover a segurança e a inclusão das mulheres no local de trabalho, incluindo a meta de que 50% dos cargos de liderança sejam ocupados por mulheres até 2026.

“Acreditamos no poder da criatividade para promover mudanças significativas na sociedade, e o insight para criar essa campanha foi estampar as verdades ‘na lata’, aquelas difíceis de engolir. Estamos orgulhosos e orgulhosas de colaborar com o Grupo Heineken nesta iniciativa, que destaca de maneira impactante as desigualdades de gênero no mercado de trabalho. Por meio dela, buscamos não apenas ampliar um debate, mas também inspirar ações concretas em direção a um futuro mais justo e equitativo para todos e, principalmente, todas”, diz Marina Tonon, diretora de criação da Dentsu Creative.

O Grupo Heineken assumiu, em 2021, o compromisso público de ter 50% dos seus cargos de liderança ocupados por mulheres até 2026. Nos últimos três anos, a representatividade feminina nessas posições cresceu mais de 7% e contemplou todas as áreas, inclusive as de Produção e Vendas.

“Nosso objetivo foi criar uma ação que convidasse todas as pessoas, inclusive as responsáveis pela tomada de decisão nas empresas, a refletirem com a gente sobre o que ainda precisa ser transformado. Só vamos inspirar uma sociedade melhor e mais inclusiva se fizermos isso juntos e juntas. Com essa campanha, esperamos inspirar outras lideranças a fortalecerem sua agenda de diversidade, equidade e inclusão de gênero”, explica Maria Fernanda Cunha, Head de Comunicação Corporativa da cervejaria.

Uma das participantes do experimento, Cecilia Bottai Mondino, Vice-presidente de Marketing do Grupo Heneken, sabe que sua presença no mercado traz uma representatividade e uma responsabilidade importante. De volta ao Brasil há oito meses, depois de passar três anos expatriada na posição global de Beyond Beers & International Brands, Cecilia comanda todas as marcas do grupo, como Heineken, Amstel e Eisenbahn, e aspira por uma sociedade com mais mulheres no comando.

“Poder participar desta campanha é muito significativo e totalmente alinhado ao meu propósito de inspirar e ajudar a alavancar a carreira de mulheres que, como eu, acreditam e anseiam por um mercado mais justo. Que honra poder ser representante das mulheres neste debate e usar da minha influência em pautas como esta”, afirma.

Criação de Leticia Holanda e Hannah Prado, com direção criativa de Marina Tonon e direção geral de Ricardo Dolla.

Direção de cena de Moa LLC, fotografia de Let Rodrigues e produção executiva de Mariana Lopes. Áudio da Lua Nova, com produção de Fred Benuce.