O COMERCIAL DE 30’’ PERDEU A VEZ

As regras inflexíveis dos breakes da TV aberta brasileira, que ainda imperam apesar das mudanças da comunicação mundial, vêm fazendo com que a propaganda nacional tenha um desempenho muito aquém de sua importância nos últimos anos nos principais festivais, especialmente no Cannes Lions. Tanto, que o país só conseguiu seu primeiro Grand Prix na área de Filmes do evento, no ano passado, com uma peça de 2 minutos, produzida com base em imagens fotográficas para o ambiente digital. Ao contrário de mercados importantes e até da vizinha Argentina, que produz filmes de diferentes secundagens para que as emissoras adaptem seus intervalos de programação, no Brasil é grande a resistência. “Profissionais do Ano” e “O Melhor Comercial do Brasil”, prêmios mais importantes para filmes publicitários no Brasil promovidos pela Globo e SBT, basicamente, só avaliam comerciais de 30 segundos e 1 minuto, veiculados em suas grades. E o mercado entra numa roda-viva, produzindo peças nesses formatos para atender o anunciante e aparecer nas emissoras mais importantes, dentro de suas estratégias de marketing. Uma tentativa do SBT em 2012, criando o comercial de 37 segundos como opção, não foi adiante. Por outro lado, comerciais diferenciados, elaborados para a Internet, mostram que a criatividade brasileira é relevante, apesar do tempo menor que tem para se dedicar às novas mídias. Isso já ficou comprovado pela campanha “Retratos da Real Beleza”, de Dove, criado pela Ogilvy para Unilever, campeoníssimo no Cannes Lions 2013, quando conquistou inclusive o inédito Leão de Titanium, através de videocase de 6 minutos e 35 segundos. Este ano não será diferente. O Brasil tem 3 finalistas no Film Lions 2016. “Pé na porta”, da Almap BBDO para divulgar a tecnologia “Easy Open” de abertura do porta-malas, tem 45 segundos e foi produzido inicialmente para a Internet. O mesmo acontece com “Infinitas Possibilidades”, da mesma agência para Getty Images. “Don’t look away”, da AQKA São Paulo para o cantor pop norte-americano Usher, vai um pouco além. O video de 2 minutos é um misto de videoclipe e reportagem para o lançamento da canção “Clains”. A peça mostra entrevistas do artista e imagens reais de fatos de violência racial que inspiraram a música, alertando que os negros ainda vivem acorrentados. Os criativos desse vídeo, comandantes do escritório da agência inglesa no Brasil, Hugo Veiga e Diego Machado, são os mesmos que há 3 anos conquistaram o mundo publicitário com o case “”Real Beleza” de Dove.