QUANDO A “HOUSE” É UM BOM NEGÓCIO

Renomeada FOR [IN], a agência FOR, de Frederic Junck, Nicolas Queyroux, Paula Melega e há 6 anos também de Milton Mastrocessário, tem como objetivo atender um mercado transformado, no qual anunciantes precisam de uma estrutura própria para se comunicar com públicos específicos.

A FOR [IN] surgiu da necessidade de alguns clientes da agência, como Carrefour, Grupo RD Droga Raia/Drogasil e Grupo Bandeirantes de Rádio e Televisão, que buscavam agilidade e rapidez na criação e veiculação de peças.

O objetivo dessa divisão é montar e gerenciar times de Criação especializados no business do cliente, para atuar dentro da empresa, junto ao departamento de Marketing, com squads sob medida para as demandas.

Esses grupos são formados por profissionais totalmente imersos, qualificados e integrados ao negócio do anunciante. Esse trabalho não conflita com a atuação de outras agências que atendem as necessidades de comunicação institucional ou de produtos das empresas.

“De uns anos para cá, temos visto no mercado um crescimento expressivo no número de agências in house. Isso já vem ocorrendo desde antes da pandemia. Os motivos são diversos, mas boa parte deles se refere às mudanças que o digital vem promovendo na publicidade”, explica Mastrocessario.

Milton “Cebola” Mastrocessário, atuou na Leo Burnett, JW Thompson e durante quase 40 anos na McCann, que deixou em abril de 2015. No mesmo ano fundou a Onion Comunicação On Demand, que se juntou à FOR, da qual é sócio e diretor de Criação.

O lançamento da FOR [IN] foi baseado em pesquisas indicando que 77% das empresas de grande porte já possuem um departamento de comunicação in house. E que 91% delas apontam a eficiência como o grande diferencial das suas próprias agências. Mais ainda, que 94% das empresas com agência in house utilizam a operação para criação de seus conteúdos digitais.

Através de seu Modo IN, a agência levanta as necessidades do anunciante, estrutura os times da house, recruta, treina e capacita os profissionais promovendo workshops sobre a marca e realiza gestão de performance por análise de KPI (Key Performance Indicator).

Executivos de clientes da FOR [IN] atestam o sucesso desse formato.

Vitor Bertoncini, diretor executivo de Marketing do Grupo Raia/Drogasil, fala sobre o fenômeno das in houses em razão da aceleração digital. “Sim, é uma tendência natural. O relacionamento com o cliente foi mais para o online, e com isso mais canais de relacionamento. E cada canal tem um formato e uma narrativa, e cada vez mais o timming é importante. Essa multiplicação de pontos de contato e mensagens, com mais agilidade para reagir ao que acontece no mundo exigiu mais velocidade e controle. E a relação tradicional com as agências externas, com ritos burocráticos, infinitos alinhamentos, prazos longos e cada um trabalhando no seu mundo ficou ultrapassada”, diz.

“Quando o e-commerce começou a escalar, percebemos a necessidade de contar com uma estrutura própria de Comunicação. A geração de tráfego para o comercio digital exige múltiplos canais e inúmeros formatos. Então a primeira necessidade foi o desdobramento de campanhas para vários formatos de mídia. Ganhamos muita produtividade e isso nos encorajou a aprofundar o modelo, trazendo planejamento, criação, expertises pontuais. Hoje temos os times das agências dentro da operação, nas mesas de performances, junto aos departamentos, respirando o dia a dia e trabalhando como um time único e sinérgico”, continua.

Sobre o benefício de ter tomada a decisão, ele explica que “além da velocidade, tivemos redução de refações, menor turnover e custo, que são benefícios funcionais. A house traduz nosso DNA de forma muito mais fiel. Os times estão aqui dentro, entendendo os desafios de negócio, as prioridades, o tom de voz da marca, o que a marca quer ser. Então a gente corta muitas etapas de alinhamento e ajustes. As coisas nascem mais certas”, completa o executivo.

Ana Britto, gerente de Marketing do Carrefour Property, por sua vez, afirma que a empresa possui diferentes frentes que são bem complexas para as pessoas entenderem o negócio

“Trabalhamos a área institucional da empresa, mais de 140 galerias comerciais e dois shoppings centers.E com experiências passadas que tivemos, onde as agências não ficavam diretamente em nossos empreendimentos, percebemos lacunas em entregas de materiais que não tinham a sinergia que esperávamos, exatamente pela equipe não vivenciar a nossa rotina de perto, já que a área de varejo é muito dinâmica”, conta.

“As equipes da agência in house foram deslocadas para os nossos dois shoppings, o Jardim Pamplona Shopping e o Butantã Shopping e isso permitiu que eles vivenciassem nossa rotina com atendimento aos lojistas, planejamento e execução de eventos, o que trouxe um conhecimento maior sobre a marca e para produzir os materiais necessários de forma mais efetiva. Outro ganho que tivemos foi na área de digital, pois o profissional estando presencialmente nos empreendimentos, consegue produzir conteúdos de maneira ágil, otimizando o tempo, visto que nessa área as coisas são bem dinâmicas e acontecem praticamente em tempo real, diz.

“A aceleração digital é uma tendência de mercado, onde as empresas cada vez mais irão internalizar as áreas de mídia e criação, pois gera um conhecimento maior da marca, da sua cultura, se aproximam mais de outros departamentos das companhias, facilitando a produção dos conteúdos. No modelo in house, há um ganho de velocidade na entrega dos materiais e de conhecimento da cultura e negócio da empresa”, completa.