NO CÉU E NO BANCO DOS RÉUS

A veiculação do filme “Discurso”, nesta segunda-feira (17) em horário nobre na TV, abre a campanha “Maternidade Sem Julgamentos”, criada pela Almap BBDO para o Dia das Mães do Boticário.

A ação polemiza o julgamento materno e abre um espaço para mães de todo o Brasil visando mobilizar a sociedade para uma reflexão. Algumas vezes condenadas por uma maternidade precoce, tardia, por serem solteiras ou ainda por decidirem por uma separação, as mães, porém, são e sempre serão absolvidas pelos filhos.

A campanha conta ainda com projeções noturnas em quatro capitais, entre os dias 18 e 19 de abril, estampadas pelas revendedoras oficiais do Boticário, que relatam suas vivências da maternidade e convocam outras mães do Brasil para fazerem o mesmo.

Em endereços centrais de São Paulo, Porto Alegre, Recife e Belém, as projeções são retratos em preto e branco. numa referência às chamadas mugshots, ou fotos para arquivamento policial, em que mulheres aparecem carregando uma placa de “culpada”.

Com concepção criativa da PROS, agência de Relações Públicas do Boticário, as projeções reúnem rostos de mães que já enfrentam o julgamento como uma constante na maternidade.

“São mulheres que foram julgadas por engravidarem cedo ou tarde demais, mães solos que enfrentam os desafios de criar um filho sem a presença da figura paterna e são apontadas por não pensarem no filho ao se separarem, as que decidiram ter mais de dois filhos, além de muitas outras polêmicas envolvendo a maternidade. Todas elas reforçadas por uma sociedade que não cansa de atribuir culpa à mãe”, diz Fernanda Tchernobilsky, Co-CEO da agência.

Para a diretora de Branding e Comunicação do Boticário, além do gesto de presentear, que por si só já é carregado de amor, podemos fazer mais quando o assunto é a relação entre mães e filhos.

“Este ano queremos aproveitar a data para sermos vetores de mudança para um tema tão latente na vida de quem é mãe. Sabemos que quando nasce um filho, nasce junto uma culpa decorrente dos vários julgamentos que rodeiam a maternidade, muitas vezes velados e descritos como opiniões ou conselhos. Queremos emocionar e homenagear as mães e, mais que isso, gerar conversa, conscientização e reflexão para uma maternidade com menos julgamentos e culpas, e mais amor e acolhimento. Sentimos, da proximidade com essas mulheres e sua rede de apoio, que, quando uma mãe é julgada, é como se ela fosse colocada em um tribunal. E isso limita que ela viva o que mais importa, ou seja, a potência do amor e da relação com seu filho”, explica Marcela De Masi Nogueira, diretora de Branding e Comunicação do Boticário.

 “A estratégia de datas da marca Boticário procura sempre surpreender ao trazer temas sensíveis da nossa sociedade que ainda não foram discutidos pela comunicação.  Nessa campanha, trouxemos um olhar sobre a questão do julgamento com o qual todas as mães convivem. E, ao mesmo tempo, a emoção que vem junto com o reconhecimento de quem mais importa: nossos filhos”, afirma Camilla Massari, VP de Atendimento da Almap BBDO.

Para somar à estratégia, um time de mães revendedoras oficiais da marca reverbera o tema nas redes sociais ao lado de um squad de celebridades, influenciadoras e criadoras de conteúdo, que retratam diferentes realidades da maternidade, a fim de ampliar a representatividade e o acolhimento. 

A estratégia inclui ainda mídia OOH em mobiliário urbano, estações de metrô, além de ativações em shoppings e lojas de todo o país.

Almap BBDO: criação de Fernando Christo, Ingryd Santana da Cruz, Luz Arroyo, Pedro Erra Fernandes da Silva, com direção criativa de Fernando Duarte e Henrique Del Lama e direção geral de Criação de Luiz Sanches e Pernil.

PROS: criação de Maria Confort e Leo Calvão, com direção criativa de Thiago Aranha. 

Produção da Paranoid, com direção de Otavio Machado, fotografia de Fe Oliveira e produção executiva de Marcel Weckx, Gabi Hahn e Luiz Armesto. Som da Raw Áujdio, com produção musical de Fernando Forni, Ricardo Pinda e Rogerinho Pereira e direção de Hilton Raw. Locução de Luciana Caruso. 

Aprovação de Alexandre Bouza, Renata Gomide, Marcela De Masi.