SINTONIA DE IDEIAS FAZ O SUCESSO DA MESTIÇA

Paulo Sanna vai completar em novembro 5 anos na Mestiça. Sua chegada numa agência ainda nova, com uma década de operação e que havia sido criada por quatro jovens publicitários, com clientes ainda pequenos, inicialmente causou surpresa.

Primeiro como CCO e atualmente como sócio e CEO, Sanna porém acreditou e abraçou o projeto. Mais do que isso, no início de 2021 passou a comandar a agência, implementou métodos de trabalho e hoje colhe os resultados com a conquista de grandes marcas para o portfólio de clientes.

Nesta entrevista ele fala sobre sua trajetória profissional e a história de sucesso que está construindo na Mestiça.

Paulo Sanna iniciou sua carreira publicitária como redator em agências como QG e DPTO. Na Ogilvy Brasil e Nova York atuou como diretor criativo, mesma função na McCann, quando agregou ao cargo a área digital. Antes da Mestiça foi CCO na Wunderman por dois anos. Também foi jurado de festivais internacionais como o Cannes Lions de 2004 e 2008 e Effie Brasil / LATAM..

A conquista da conta de Yoki deve-se ao trabalho para a multinacional General Mills. Pode-se dizer o mesmo da conquista da rede Oxxo com relação a Shell Select?

Os últimos 12 meses foram bastante produtivos para Mestiça no que se refere a conquista de novos clientes. Laticínios Aviação, Converse All Star, Chocolate Trento, Porsche Center SP Oeste, Agropalma, Optimum Nutrition e Zoetis. Mas as contas de Yoki (General Mills) e Oxxo (Grupo Nós/Raizen) foram conquistas especiais, por se tratarem de empresas que já eram clientes da Mestiça com outras marcas. A experiência anterior que esses clientes tiveram conosco foi fundamental para a tomada de decisão deles.

Os cases criados para Kitano, Haagen Dazs (General Mills) e Shell Select (Grupo Nós/Raízen) tiveram uma grande influência, porque uma agência só é premiada com novas contas dentro de uma organização quando o trabalho é reconhecido por todos, não apenas dentro do Marketing.

O outro ponto que influenciou nessas conquistas foi nossa metodologia colaborativa. Não por coincidência, esses clientes foram os primeiros a conhecer nossa metodologia Pop-up para planejamento de comunicação, já em 2019.

Quais os resultados efetivos dessa metodologia Pop-Up?

Quando a gente implementou a metodologia Pop-up, lá atrás em 2019, o que a gente visava era, acima de tudo, ter uma forma de entregar uma experiência diferente para os nossos clientes. Uma experiência que conseguisse atuar em alguns pontos que a gente identificava como os desafios dos clientes na relação com suas agências.

Os 3 principais desafios são, a falta de sensibilidade sobre as dores do cliente, sim, porque uma coisa é saber e outra é sentir: a falta de uma gestão de projetos confiável em termos de prazos e gerenciamento de verba, e o pouco envolvimento da equipe sênior da agência no dia a dia.

O mundo dos negócios apresenta uma complexidade imensa. Essa complexidade é discutida e vivida pelos clientes todos os dias, mas a agência só participa disso em momentos especiais, normalmente para ser brifada, depois que toda a discussão já aconteceu. É o equivalente a olhar para uma obra de arte sem ter o menor entendimento do contexto histórico. Com isso, a agência raramente consegue estar na mesma página.

O Pop-up, por sua essência baseada no Design Thinking e no trabalho colaborativo, nos garante um lugar na mesa na hora em que os problemas estão sendo discutidos, antes de virarem um briefing de comunicação.

Outro ponto importante que o Pop-up nos trouxe foi a eficiência. O resultado prático final de um projeto Pop -up, quando a gente está discutindo um plano de comunicação, é como se fosse um manual de instruções da comunicação do cliente, com orientações e decisões a respeito de tudo que acontece do primeiro ao último dia, normalmente de um ano fiscal. Isso traz uma camada de eficiência gigantesca tanto para agência quanto para a equipe dos clientes. As pessoas que estão ali no dia a dia têm uma clareza absoluta do que tem que ser feito. Normalmente a gente consegue chegar num patamar perto de 90 % de tudo aquilo que precisa ser implementado ao longo de um ano.

Porém, eu acredito que o resultado mais importante que a metodologia Pop-up trouxe para a Mestiça é um diferencial claro. Um posicionamento. Algo tangível que nos diferencia de outras agências. Um norte que todos os nossos clientes e nossos colaboradores entendem: a Mestiça é a agência da colaboração. E temos uma metodologia para isso nos permitiu sistematizar o processo de A a Z. Temos um framework para tudo! Um framework que já foi usado e testado antes. Fizemos mais de 50 projetos aplicando essa metodologia. Ela amadureceu e ajudou a criar a nossa cultura colaborativa pra valer.

Quais os principais projetos que a agência conseguiu implementar?

A gente tem conseguido colocar na rua trabalhos que são reconhecidos pelo mercado e valorizados pelos clientes. Eu citaria aqui três exemplos.

O primeiro deles foi a campanha “Rodrigo, o Estagiário” que nós fizemos para Kitano. Enquanto algumas marcas contratavam celebridades para cargos como diretor de inovação ou diretor de conteúdo, a gente trouxe uma camada de humor e ironia para o tema contratando o Rodrigo Hilbert para aprender sobre o mundo das ervas e especiarias e ensinar para os consumidores. Afinal, ele nunca tinha raspado uma canela de árvore, nunca tinha colhido pimenta no pé e muito menos desidratado um açafrão da terra.

Outro projeto importante foi a campanha “Eu vezes mil” que fizemos para a MAC Cosméticos. Uma campanha que rodou a América Latina. A gente fez o primeiro vídeoclipe criado para o Tiktok, estrelado por Pabblo Vittar e pelas mexicanas Selene (Rebeldes) e Carol Sevilla (ex-Disney Channel). A música, EU VEZES MIL, celebrava as múltiplas versões que uma pessoa pode adotar, de acordo com seu estado de espírito.

O vídeo foi 100 % filmado na vertical, com toda a linguagem do TikTok na época. A repercussão foi grande. A hashtag da campanha alcançou cerca de 7 bilhões de visualizações na plataforma.

Nossa primeira campanha para o OXXO também merece menção. Usamos as fachadas das lojas para ensinar as pessoas a pronunciar corretamente o nome da marca. Só que na real o nosso objetivo era construir esse lado pop da marca. Todo mundo viu e todo mundo comentou.

Com experiência em grandes agências e atuação internacional, o que te atraiu na época o projeto da Mestiça?

Eu me tornei sócio da Mestiça ao final de 2018. Tinha passado os últimos 18 meses tentando entender o que acontecia no mercado. Por que a relação entre clientes e agências estava tão deteriorada? Mais que isso, por que ninguém fazia nada a respeito? Por que as lideranças das agências eram tão pouco propositivas?

Entendi que existia uma oportunidade para propor um novo jeito de trabalhar, inspirado na forma como as startups do Vale do Silício trabalhavam. As grandes agências não tinham interesse nisso. E ainda não tem.

A Mestiça tinha uma estrutura pequena, mas com 10 anos de história. Tinha uma equipe que pensava exatamente como eu. Vários projetos já tinham sido feitos usando o Design Thinking como base. E meus sócios tinham uma coisa que eu não tinha, o empreendedorismo na veia. E o empreendedorismo gera inovação.

Dois casos emblemáticos que eu gosto de citar. Em 2009 a agência fez um projeto para a Brastemp e trouxe o “Dinner in the Sky” para o Brasil. Era um job apenas. Mas a Mestiça enxergou uma oportunidade e começou a operar o Dinner in the Sky no Brasil. Ano passado foram 30 mil ingressos vendidos. Se tornou a operação mais bem sucedida depois da Bélgica, que é o país de origem do Dinner.

Em 2016, meus sócios criaram a startup de benefícios VEE, a primeira empresa de benefícios flexível do Brasil e possivelmente do mundo. Resolveram a questão de rede e aceitação adotando a bandeira Mastercard. Em 2020, a VEE Benefícios foi vendida para a francesa Swile, que meses depois se tornaria um unicórnio. Essas coisas são raras nas agências tradicionais.

Houve uma total comunhão de pensamentos. A Mestiça estava exatamente na mesma página que eu, procurando um novo modelo para melhorar as relações com os clientes e transformar o produto da agência.

Qual a importância do “Dinner in the Sky” como plataforma de relacionamento com marcas?

O “Dinner in the Sky” é um cliente e ao mesmo tempo é um negócio pra gente, isso tem várias consequências e vários benefícios para a agência. Primeiro de tudo a gente acaba vivendo na pele o que é cuidar de uma operação, o que é cuidar do Marketing e das vendas, da marca, da base de fãs nas redes sociais, da experiência dos clientes.

O “Dinner in the Sky” é também um laboratório, imagina que hoje, por exemplo, nosso Instagram tem mais de 500 mil seguidores. A gente acaba sendo até uma espécie de um influenciador! A construção e a gestão dessa base, assim como tudo que a gente testa e aprende no Dinner, a gente aplica para nossos clientes. Isso vale para a estratégia de lançamento de cada temporada. Para o modelo comercial. Para a experiência dos clientes. Para o CRM. Para os nomes dos chefs que são contratados. Para o planejamento e desenho de cada evento. Para a operação. Para tudo.

Acaba sendo uma vitrine para nós e uma grande plataforma de relacionamento também. É um lugar interessantíssimo, divertido, extravagante. E a comida é sensacional.

Sua participação em júris internacionais contribui para implantar novas ideias no trabalho da agência?

Eu tenho uma opinião particular a respeito da experiência como jurado de festivais. Durante um período importante da minha carreira fui privilegiado por ser chamado para muitos festivais relevantes. Praticamente todos os festivais mais importantes do Brasil, da América Latina e do mundo. Isso ajuda a ter disciplina para entender para onde a publicidade está indo. É ótimo.

Mas ao longo dos anos essas participações em júris acabaram me dando uma camada extra de entendimento e clareza sobre estratégia de comunicação como um todo. Os festivais foram como um Mestrado para mim. Me deram uma bagagem e um repertório de comunicação que vão muito além do trabalho criativo. É assim que eu me posiciono perante os clientes. Não gosto das caixas e incentivo a equipe da agência a se libertar delas. Se somos a agência da colaboração, o que nos une como especialistas de cada disciplina é a paixão e a profundidade com que enxergamos a comunicação como um todo.