Categoria: Entrevista

Igor Puga, ex-sócio da ID\TBWA e que assume na próxima semana o comando da área Interativa da DM9, fala ao Blog sobre esse movimento de profissionais especializados no Digital, entre postos de direção em grandes agências e sociedade em empresas específicas. Como Chief Interactive Officer o profissional completa o quadro de liderança da agência da DDB no Brasil.

As agências tradicionais, que já trilharam esse mesmo caminho de criar áreas digitais, hoje voltam a investir em profissionais especializados. Qual a diferença entre as duas fases?

A diferença é a maturidade da Internet e das agências. Está mais claro o que efetivamente é o trabalho digital e como uma empresa de comunicação pode e deve contribuir com seus clientes. Além de ficar evidente limites e espaços existentes, não há mais a angústia de perceber que o digital é uma atividade descartável e perecível, onde estruturas e verdades conceituais tem pouco prazo de validade.

Tua geração iniciou na publicidade pela plataforma digital. Onde estão hoje os principais profissionais da área? Ainda nas agências digitais ou nas offline?

Não entendo muito como um movimento lá ou cá. Acho que existe um caminho irreversível de integração. Estamos caminhando para uma interatividade transversal em todos os meios de comunicação. Agências tradicionais conseguirão fazer isso, sem dúvida. Algumas agências digitais também vão conseguir invadir a gestão de meios tradicionais por sua capacidade de execução interativa. Vamos todos nos encontrar lá na frente num único mercado de agências.

Você acredita que uma das razões das agências apostarem no digital é o fato de que com trabalhos específicos se habilitam a conquistar as contas inteiras de grandes anunciantes?

Acho que sim, sem dúvida. Se não na possibilidade de ganhar, mas de manter. É um processo de blindagem e de prospecção simultâneo. Dependerá da maturidade digital de cada cliente e das oportunidades de mercado.

Tua presença no board executivo da agência é um indicador de que a área digital entrou definitivamente no portfólio de trabalho das grandes agências tradicionais?

Acho que a entrada no portfólio é muito anterior ao significado na minha presença no board. Acho que a oportunidade que me foi dada reflete a inquietude da DM9 em lidar sempre de uma forma diferente com os novos desafios. O digital é transversal, atua com especificidade técnica e aporte de conhecimento na criação, na mídia, no atendimento e no planejamento das áreas de produção.

Em 1975, Laurence Klinger participou da fundação do Clube de Criação de São Paulo. Treze anos depois, em 88, criou a divisão hispânica da Leo Burnett na sede mundial da agência, em Chicago. Em 99 fundou a Lápiz/Leo Burnett, a primeira agência multicultural dos EUA, com mais de 280 prêmios nos mais importantes festivais do mundo. No meio desse período, entre 92 e 98, comandou agências do W/Group de Washington Olivetto na mesma Chicago, além de Barcelona e Lisboa. Desde o final dos anos 90, a voz hispânica no mercado norte-americano só aumenta seu volume. Hoje, Klinger  é presidente do Circulo Creativo Hispanic dos Estados Unidos, o primeiro brasileiro a ocupar o cargo. Na próxima semana ele integra o júri do Idea Awards, premiação que ocorre paralelamente ao Fiap, no Eden Roc Renaissance em Miami Beach.

Há mais de 25 anos nos Estados Unidos, você acompanha de perto a evolução desse surpreendente mercado consumidor hispânico. As verbas publicitárias investidas para atingir esse público cresce igualmente em projeção geométrica?

As verbas cresceram um pouco e há mais anunciantes do que nunca  querendo uma fatia deste mercado. No entanto, as verbas não cresceram em progressão geométrica. Pelo contrário, são completamente aleatórias e desproporcionais à contribuição do mercado hispânico na economia. Há diferentes motivos para isso, desde falta de informação até preconceito.

Qual a diferença desse mercado entre a criação da divisão hispânica da Leo Burnett e a efetiva fundação da Lapiz, 11 anos depois?

Quando criei a divisão hispânica da Leo Burnett, a ideia era formar um departamento para cuidar das necessidades multiculturais dos clientes da Leo Burnett. A decisão foi acelerada por um pedido da Procter & Gamble, que apenas começava a se comunicar com o mercado hispânico. Hoje é um dos três maiores anunciantes multiculturais do país. Naquela época comecei a ver o que se fazia neste mercado e fiquei horrorizado com a baixa qualidade e o mau gosto do trabalho. Mas com o crescimento do poder aquisitivo hispânico, tudo foi  mudando. A fundação da Lapiz como agência independente se deu no momento em que sentimos que o mercado havia finalmente amadurecido. Hoje, o maior impacto se vê na qualidade do trabalho das agências hispânicas, premiado em todo o mundo, e na estatura dos profissionais que hoje compõe esta comunidade publicitária.

Os brasileiros nos EUA estão agregados a esse público hispânico? Recebem o mesmo tipo de mensagens publicitárias?

A comunidade brasileira é relativamente pequena nos Estados Unidos, e está concentrada principalmente na costa leste do país. Embora seja muito comum para o brasileiro que vive aqui ter laços de amizade com pessoas de outros países da América Latina, pois com elas encontra afinidades em questão de preferência de conteúdo, a tendência é para os meios locais. Ou seja, por questões de idioma e cultura, creio que o brasileiro não se sente tão incluído na comunidade latina como outros povos da região.

Parece que as agências hispânicas são baseadas principalmente em Miami e Los Angeles. Como comandar um clube de criativos de Chicago?

Também há agências no Texas, Nova York e outras cidades. Esse é um fenômeno tipicamente americano, um país descentralizado. O Circulo Criativo é 100% virtual. Não temos sede e só nos reunimos uma vez por ano, durante os USH Idea Awards no mês de abril. Temos um website que funciona como ponto de encontro, e nos comunicamos por outros meios digitais.

O termo Latino não seria mais forte ou apropriado do que hispânico? Oficialmente não atrairia mais brasileiros e portugueses?

Você tem razão. Mas o americano ainda não entende muito bem a diferença e creio que os profissionais do Brasil e Portugal sabem que podem fazer um bom trabalho em qualquer mercado. De qualquer forma,  muito em breve isso não vai fazer mais diferença. Estou convencido de que as agências hispânicas vão desaparecer. Ou melhor, vão se transformar nas agências americanas do futuro. E isto vai acontecer porque a nova geração de americanos é a mais multicultural que jamais existiu. Multicultural será o novo mercado geral. A Lapiz, por exemplo, já deixou de ser uma agência puramente hispânica. Hoje nos dedicamos às culturas emergentes, ou seja, uma segmentação baseada em comportamentos em vez de etnias. Quem vai ter trabalho para se adaptar a essa nova realidade serão as agências americanas. As hispânicas já estão um passo à frente.

Como vice-presidente de Desenvolvimento de Novos Negócios do ABC, Bazinho Ferraz será responsável pela expansão e crescimento do grupo no Brasil e na América Latina. Meta da holding que ocupa atualmente a 19ª posição entre os maiores grupos de serviços de Marketing, é chegar ao top ten do ranking elaborado anualmente pela “Advertising Age” até 2020. No grupo ABC desde 2006, quando entrou com sua b/Ferraz, e sócio desde 2010 quando assumiu o comando da XYZ Live, Bazinho é um dos principais executivos do time formado por Nizan Guanaes.

Junto com o ABC desde 2006 e sócio há 4 anos, você faz parte do crescimento do maior grupo de comunicação do País. Qual sua função na expansão internacional da holding?

À frente da área de novos negócios, meu foco será no desenvolvimento das agências, fusões e aquisições no Brasil e America Latina, e também o próprio marketing do grupo. Essa atividade demanda um cuidadoso acompanhamento do mercado e seus principais players.

Hoje 19º maior grupo de comunicação do mundo, em quanto tempo o ABC deverá estar no top ten desse ranking?

É difícil prever, mas não ficaríamos tristes se chegarmos lá antes de 2020. As mudanças que estamos promovendo agora, como a chegada do presidente Pedro Parente e a criação desses comitês, são focadas na profissionalização da governança para prosseguir com o nosso plano de crescimento, com foco em resultados para nossos clientes e acionistas e, principalmente, nos talentos.

Qual a sensação de um promoter de eventos tornar-se VP de um grupo responsável pela comunicação de algumas das maiores marcas do país?

É claro que é boa, mas também de muita responsabilidade. O mercado mudou muito desde que me associei ao Nizan e ao Guga. Um dos maiores desafios é a gestão de talentos. Hoje reunimos os profissionais e as agências mais premiadas do mercado nacional e internacional, como Africa e Pereira&O’Dell. Além disso, nos últimos 8 anos atraímos grandes empresas, como a CDN, Morya, Sunset são frutos de muita determinação, gestão, visão.

Como sua empresa original, a b/Ferraz se posiciona nesse processo de trabalho do ABC?

Sinto que a b! está em um momento similar ao do abc. Depois de 15 anos no mercado, ela alcança uma fase de maturidade em que, constituído um dream team, todo focado em inovação, brand experience e a chegada de novas contas importantes, nos sentimos prontos para a expansão da operação em território nacional.

Atualmente acompanhando filmagens da nova campanha da Zurich Seguros em Miami, o pernambucano Miguel Bemfica é um verdadeiro cidadão da propaganda mundial. Global Creative da McCann Erickson, está baseado em Londres após temporadas em Madri e Milão. Sob seu comando a agência também cria campanhas internacionais para marcas como Coca-Cola e Nespresso, da Nestlé. Bemfica começou sua carreira na Propeg de Recife após se formar em Jornalismo e escrever para a “Folha de Pernambuco” e “Veja”. Em São Paulo atuou pela Colucci, Almap BBDO, DM9 DDB onde se tornou diretor de Criação, Lola e DPZ. Também já trabalhou na JWT Delvico, na capital espanhola, antes de se transferir para a McCann. “A base de jornalista me ajuda muito na publicidade, que mudou bastante nos últimos tempos. Se antes bastava criar campanhas, agora temos que criar campanhas que virem notícia, né?”, brinca. A chegada ao mercado paulista tem muito a ver com os conselhos de dois diretores criativos com quem tinha contato como redator na Propeg: Edison Izipetto e o Pedro Pletitsch. “Eles me diziam: Você tem talento, vem pra São Paulo. Quando fui demitido em Recife peguei um Itapemirim, mil e 200 dólares do FGTS e dois dias depois estava mostrando minha pasta em São Paulo”, conta. Bemfica diz que jamais conseguirá agradecer o que aprendeu na Almap e DM9, onde trabalhou com os maiores talentos da área. “Na Almap comecei a ganhar prêmios, e na DM9 aprendi a ser diretor de criação”, relata. Enquanto estava na DPZ, montou a escola Cuca de redatores e preparou seu primeiro flight internacional. “Entrei na DPZ em fevereiro, montei a Cuca em Agosto de 2008 e antes de terminar a primeira turma fui chamado para liderar a JWT na Espanha. Foi uma experiência que mudou outra vez minha vida. Depois de 15 anos em São Paulo, viver na Europa, apesar de toda a crise econômica, tem sido uma bênção”, agradece. “Em três anos a JWT, que não aparecia em ranking, foi a segunda mais premiada do país, só perdendo para a McCann. E foi justamente essa agência o agente de mais uma transformação na vida do criativo. Como Global Creative Director da McCann para Nestlé em Milão, trabalhou em parceria com Gustavo Martinez. Hoje vivendo em Londres, a pedido da agência, viaja muito entre a capital inglesa, Milão e Suíça. Sobre a diferença entre trabalhar no Brasil e na Europa, diz que agora tem um pouco mais de tempo para pensar, embora as coisas demorem muito para sair. “Mas acabo sempre lembrando de uma frase de Thomas Mann: Se você quer que o mundo te ouça, cante para a sua aldeia”. Quanto a uma possível volta ao Brasil, ele ainda prefere esticar sua aventura européia um pouco mais. “Tenho saudade dos amigos brasileiros, do profissionalismo das agências, da minha família, de pegar onda em Camburi. Mas adoro viver na Europa, ir de bike pro trabalho, produzir com qualidade, participar de grandes projetos de verdade, esse é o  meu maior combustível”, finaliza.

Comercializada em mais de 200 países, a Coca-Cola tem na América Latina seu maior mercado. Quase um terço, ou 29% do total de consumo mundial do refrigerante concentra-se na região. E mesmo afirmando que as idéias devem viajar sem passaporte de origem, Marta Fontcuberta Rueda, diretora regional Latam de Marketing e Comunicação Integrada da companhia, diz que a tendência é que mais projetos latinos devem ser exportados para o mundo. Há oito anos na empresa, a executiva foi diretora de marketing integrado da Coca-Cola em seu país, Espanha, e também no México. Baseada neste último, ela comanda a comunicação da marca na América Latina sempre buscando projetos inovadores onde quer que eles surjam. Marta participa do El Ojo de Iberoamerica representando a Coca-Cola como patrocinadora do concurso Jovens Talentos. Em entrevista ao Blog, elogiou agências como Santo, David, Wieden+Kennedy e JWT e destaca projetos de profissionais como Leandro Raposo, Martin Mercado, Anselmo Ramos e Gastón Biggio. Apesar dos 127 anos de vida, Coca-Cola consegue ser inovadora em sua comunicação como foi inovadora sua fórmula descoberta em 1886 em Atlanta, nos Estados Unidos. “É difícil conseguir estar sempre atualizada, mas é uma busca constante por projetos inovadores. Nosso discurso tem que ser consistente de maneira contemporânea. O segredo é mudar as frases mas não a mensagem”, explica. Marta entrou na companhia quando o alinhamento mundial da conta em uma única agência foi trocado pela diversificação de prestadores de serviços publicitários. “Temos liberdade para encontrar talentos e definir a agência certa para cada trabalho. Se nossa idéia é digital, vamos atrás de uma empresa especializada. Outras agências são mais adequadas para um trabalho de elaboração de case de marketing ou para campanhas mais criativas”, detalha. Seu sucesso é resultado de 25 anos de experiência em Comunicação, sendo metade deles em agências. Ela atuou na DMB&B, BDDP e Grey e estreou no mercado anunciante através da Caja de Madri, antes de chegar à Coca-Cola em 2005. Foi na sede espanhola da empresa que realizou seu primeiro trabalho inovador com a McCann local no lançamento da Coca Zero. Em 2010 foi transferida para o México e desde julho deste ano responde pela direção regional Latino América de Comunicação Integrada e Marketing da marca. Sobre Brasil, afirmou que Coca-Cola desde setembro veicula campanhas sobre o tema Copa do Mundo, saindo na frente concorrentes. Inovar e se atualizar são os caminhos do sucesso da comunicação da marca. E buscar talentos o trabalho constante do marketing da Coca-Cola mundial.

A carreira do redator Fred Saldanha começou aos 19 anos quando ele trocou o último ano da faculdade por uma vaga na Young & Rubicam de Lisboa, agência que no início dos anos 90 promoveu uma revolução na publicidade de Portugal. Nessa época, comandado por Edson Athayde, um time de profissionais brasileiros espalhou naquele País um modelo despojado e divertido de criar publicidade e uma vontade imensa de ganhar Leões em Cannes. Saldanha garante que foi contaminado por esse jeito brasileiro de fazer propaganda. Desde então, conquistou 26 Leões, trabalhou também no Brasil e na Inglaterra. Desde 2008 era diretor de Criação da Ogilvy em São Paulo. Agora é o novo vice-presidente de Criação da Agência Click Isobar, onde comandará uma equipe de uma centena de profissionais.  “Escolhemos Fred Saldanha para assumir a Criação da agência pela solidez de sua trajetória, por sua veia criativa e também por sua expertise à frente de contas globais” justifica Abel Reis, presidente da Click. Aqui Saldanha conta sua aventura:

Você iniciou sua carreira na Y&R de Lisboa, no início dos anos 90, quando essa agência já era um reduto de publicitários brasileiros. No que eles contribuíram com o desenvolvimento de sua carreira?

Contribuíram muito. O brasileiro levou para Lisboa uma linguagem mais solta e divertida. Levou também a vontade de ganhar leões com um trabalho mais ousado e original. Na época havia uma seriedade exagerada na publicidade portuguesa. Um discurso pesado e talvez um pouco distante da realidade. O brasileiro foi chegando e criando campanhas do seu jeito mais descontraído. Isso acabou contaminando toda uma geração de criativos, eu incluído. Sem falar que o meu primeiro dupla em propaganda foi o talentoso paulista Paulo Diehl, hoje diretor de filmes da Rebolución.

Na Edson, não te incomodou o fato da agência ter o nome de outro sócio, o brasileiro Edson Athayde?

Não, nem pensar. Eu tinha apenas 23 anos. Era um moleque. Tudo bem, tinha acabado de sair da DM9 e já tinha sido premiado em Cannes. Mas o Edson era mais que um publicitário, era uma figura pública. O nome dele agregava valor e abria muitas portas para new business. O termo propaganda em Portugal vai estar para sempre associado ao nome dele.

Essa proximidade com criativos do Brasil foi que estimulou a vir para o País para trabalhar na DM9?

Também, claro. Mas na época havia uma chance de abrir a DM9 em Lisboa, em parceria com o Edson. Acabei vindo para São Paulo para conhecer melhor a filosofia de trabalho da agência, trabalhando como um criativo normal. Como a ideia de abrir em Portugal acabou não indo pra frente, surgiu a Edson Comunicação.

Antes de chegar à Ogilvy, a convite do Anselmo, você atuou em outros países também. Já havia trabalhado com ele antes?

Sim, já trabalhei em vários países, seja em agências ou em projetos pontuais. Com o Anselmo, trabalhei na Y&R de Lisboa em 1994. Trabalhamos e conquistamos muita coisa juntos na época.

Com tanta experiência na área e 26 Leões no currículo, como será essa passagem para uma agência estritamente digital como a Click?

Eu vejo isso como uma passagem natural. Uma evolução, para ser mais exato. Uma coisa é certa: o negócio de propaganda sempre será sobre ideias. Independente da mídia. Só que hoje, mais do que nunca, as marcas precisam de ideias que falem com as pessoas. E essas ideias precisam contar uma história que seja relevante para as pessoas, com as quais elas se identifiquem. O mundo digital tem essa vantagem de provocar, estimular e continuar esse diálogo de uma forma orgânica e bem simples. O mundo digital nos dá mais possibilidades. Seja para viralizar um filme de 30 segundos, ou seja para simplesmente montar o carro que você viu nesse comercial. O meu grande desafio na Agência Click é agregar o melhor desses dois mundos