Categoria: Entrevista

Desde abril de 2015, quando assumiu a superintendência de Marketing do Corinthians, Gustavo Herbetta promoveu uma profunda mudança no conceito da atividade focada no futebol. Com experiência em agências como DM9 DDB, Publicis, Dialog, McCann e Momentum, inclusive no mercado norte-americano, o profissional finalmente convenceu a diretoria do clube de que futebol não é mídia. Mais do que isso, que é muito caro quando utilizado como tal. “O futebol maltrata o anunciante. Não tem entrega a não ser a exposição da marca, mas que por si só não proporciona resultado em vendas”, explica. “Produto o público consome, mas não ama marcas. Ao contrário, o torcedor ama seu time, nas fases boas e ruins, e não o abandona nunca. Por isso temos que entregar paixão a quem paga para ter sua marca ligada a um clube”, diz Herbetta. Ele baseia seu trabalho em uma série de estudos, indicando que apenas 20% de uma torcida gigantesca como a do Corinthians, com mais de 30 milhões de fãs, efetivamente consome a marca do time. São sócios-torcedores, compram produtos licenciados ou têm seus filhos inscritos nas escolinhas de futebol do time. “É preciso atingir os outros 80% e, principalmente, o novo torcedor, aquele jovem que trocou a TV pelo computador, notebook ou smartphone. Que quer ver na Arena de seu clube ações inovadoras e não apenas entoar cantos tradicionais de torcidas organizadas. “O público do futebol está mudando e temos que mudar junto. Nosso departamento no Corinthians é praticamente uma agência de comunicação completa. Temos Atendimento, Criação e profissionais especializados em redes sociais”, explica. Atualmente, Gustavo Herbetta se dedica ao contrato do naming rights a ser anunciado em breve e que vem sendo discutido há 7 meses com o novo investidor. “Na verdade eles não querem o nome ou uma de suas marcas no estádio ou na camisa. Eles querem projetos inovadores, ativação, promoções, ou seja, tudo o que possa favorecer seus negócios no país. E é isso que estamos elaborando minuciosamente para apresentar ao público somente quando tudo estiver concluído. Esse contrato de naming rights vai comprovar nossa tese de que futebol não é mídia. É um agente transformador, uma plataforma importante para grandes marcas no mundo atual”, conclui.

Lançado em junho do ano passado, o projeto #noveleiros, plataforma de engajamento da emissora com o público, já é um dos preferidos dos telespectadores e um dos mais visitados na Loja Globo. Uma das várias iniciativas da gestão de Sergio Valente, há três anos no comando da diretoria de Comunicação do Globo, #noveleiros também tem seu objetivo comercial, mas sem pressa, diz o publicitário nesta entrevista. “Queremos fazer um resgate da memória afetiva de quem viveu nossas histórias, de forma pop, contemporânea e com personalidade própria”, diz ele. Camisetas, canecas, cadernetas e capas de chave são alguns dos produtos disponíveis para venda.

A plataforma #noveleiros visa aumentar a integração da Globo com o público das novelas. Mas e a comercialização de produtos, é importante nesse projeto?

A comercialização é muito importante, é uma via de conexão, mas não o propósito. O que consideramos mais importante neste projeto é o potencial de ampliação da nossa conversa, da conexão que estabelecemos com o público. É o resgate da memória afetiva de quem se emocionou, se envolveu, de quem teve a sua vida marcada por um ou vários desses personagens, pelos bordões que fizeram parte – e que ainda farão parte– de uma época. O que virá depois dessa reconexão, desse resgate de memória? Aí cabe a gente cuidar disso. Os noveleiros são como uma sementinha, que se a gente regar e cuidar direito, vão se mostrar uma árvore cheia de frutos.

Qual o índice de preferência dessa plataforma entre as demais que a Globo administra no seu site de relacionamento com o público?

A demanda é bem equilibrada, não há um item que se destaque acima dos outros. De forma geral, os personagens mais recentes costumam gerar mais conexão com os jovens, e imaginamos que seja pela relação afetiva, por terem feito parte da vida deles. Mas ainda estamos começando este projeto. Primeiro, precisamos relembrar o quanto as pessoas já são apaixonadas por essas personagens incríveis que são a história da Globo e que fazem parte da história das pessoas. Por enquanto, os produtos são uma ferramenta desse resgate. Mas vemos um potencial enorme para lançarmos cada vez mais produtos e até, porque não, para licenciarmos nossas personagens para produtos de outras empresas.

Os telespectadores cobram frases e cenas de outras novelas que não estão incluídas no projeto. Noveleiros é constantemente atualizado? E qual o personagem que faz mais sucesso?

Sim, e esta é a beleza do projeto! O #noveleiros é atemporal, vivo, em constante evolução. Na medida em que novos bordões e personagens vão surgindo, temos a possibilidade de enriquecer ainda mais o nosso portfólio. Não dá para dizer um, mas o conjunto. Os bordões são personagens tanto quanto os desenhos, tudo isso serve aos propósitos que criamos para os #noveleiros: resgate de memória afetiva, ferramenta de conversa e produto para ser colocado à venda. Por enquanto estamos olhando mais para o marketing. Mas logo vamos olhar para o business.

É consenso entre as, agências digitais que Isobar, do grupo Dentsu Aegis, e F.biz, do WPP, lideram esse mercado no país. A partir daí, e considerando um gap reconhecido pelos players algumas disputam com empenho o terceiro lugar. Entre elas, a AG2, Wunderman, W3Hauss, Cubocc e Lov. Uma nova agência, criada em 2011, também reivindica essa condição. Comandada por Gabriel Borges, um ex-profissional da Click e com aporte financeiro de Pedro Cabral, a Ampfy vem se destacando criando trabalhos para marcas como Mitsubishi Motors, SKY, GOL, Hospital Sírio-Libanês, Brilia, Garnier, Maybelline NY, Suzuki Veículos, M&M’ Henkel, Petrobras e Azeites Andorinha. Atualmente, opera escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília através de uma equipe com mais de 100 profissionais. Em entrevista ao Blog ele conta como pretende assumir a terceira posição do setor.

Ao contrário da maioria das empresas do mercado, a Ampfy registrou crescimento em 2015, A que você atribui esse resultado?

Acredito que nosso forte crescimento em 2015 foi fruto de dois fatores: nós nos preparamos para o cenário de dificuldades econômicas no Brasil, organizando nossa estrutura de investimentos. Além disso, com a diminuição dos orçamentos de publicidade dos anunciantes, vemos diversas marcas optando por aumentar seus investimentos no digital. Afinal, trata-se de um meio que favorece a otimização da verba, além de facilitar o maior controle dos resultados.

Em quatro anos a agência já consegue se destacar e se incluir entre as 10 maiores do segmento. As agências digitais estão cada vez mais atendendo seus clientes também no offline?

Esse é um movimento que temos observado. As fronteiras do online com o offline têm ficado cada vez mais difíceis de se identificar. Com isso, uma boa campanha acabando permitindo que diversos meios sejam utilizados. Por fim, poderemos separar as iniciativas das agências não mais como online e offline, mas como comunicação boa ou não.

Qual a importância da participação do Pedro Cabral na composição acionária da Ampfy? Em que sentido com sua experiência de Isobar ele ajuda no crescimento da agência?

Para nós, é um privilégio podermos contar com o investimento de um fundo que é liderado pelo Pedro Cabral. Ele foi um dos grandes protagonistas na construção do nosso mercado e, sem dúvida, tem uma sensibilidade muito grande para sinalizar para onde o futuro está caminhando. Tê-lo com um conselheiro na Ampfy favorece a aceleração do nosso crescimento, pois podemos contar com toda experiência dele para encontrar os melhores caminhos de evolução do nosso negócio.

A abertura de outros escritórios e o aumento do número de funcionários já indica uma atuação nacional da Ampfy?

Desde o lançamento da agência, nossa intenção sempre foi trabalhar com grandes anunciantes. Assim, pudemos construir a agência a partir de oportunidades de comunicação digital para marcas de projeção nacional. Naturalmente, algumas delas estão em mercados como Brasília e Rio de Janeiro, onde acabamos abrindo nossos escritórios além de nossa sede em São Paulo. Esse movimento é um sinal de nosso compromisso em sermos uma das operações líderes de nosso mercado e, para isso, entendemos que devemos focar em projetos de amplitude nacional.

Novo presidente do Grupo de Atendimento para um mandato de dois anos, Claudio Kalim, diretor geral da Africa Zero, do grupo ABC, expõe nesta entrevista ao Blog sua visão atual da atividade e fala da continuidade dos projetos do GA. Kalim substitui Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA, e terá a companhia de Robert Filshill, diretor de Atendimento da Mullen Lowe Brasil, como vice-presidente. O novo presidente do GA iniciou sua carreira na Enio Mainardi Publicidade em 20 anos de carreira atuou também pela JWT, Lage Magy, Fischer América e Age, antes de chegar ao grupo ABC, onde está há 10 anos.

Em 3 anos, uma das principais metas do GA é formar líderes. A tendência de profissionais da área assumirem função de comando é consequência ou motivo dessa atividade?

Acredito que mesmo tendo tido um enorme sucesso nas nossas atividades, ainda temos muito pouco tempo de vida para creditar as nossas iniciativas à presença de profissionais de Atendimento em funções de comando nas agências. Nós vivemos esse dia a dia e estamos vendo essa tendência acontecer, por isso, criamos o GA, com esse intuito de preparar os novos líderes do nosso mercado.

O grupo ABC tem executivos de Atendimento na função de presidente. Isso motiva os profissionais da área?

Sem dúvida motiva sim. A gênese do Grupo ABC foi a DM9, que nasceu da visão de três grandes profissionais Nizan Guanaes, Guga Valente e Affonso Serra. Este um dos mais importantes profissionais de Atendimento do Brasil e homenageado pelo prêmio anual que o GA entrega a profissionais de destaque. Nosso grupo sempre valorizou o profissional de Atendimento e tenho muito orgulho de fazer parte desse time de profissionais com Affonso, Alcir Leite, Marcio Santoro, PB, Marcelo Passos e tantos outros.

O Atendimento, responsável pelas grandes conquistas e manutenção de importantes clientes, é uma evolução do antigo contato. Como a função adquiriu esse papel no mercado?

Acho que no passado isso se dava por conta do relacionamento que o profissional criava com os executivos de Marketing das empresas. Esse relacionamento ainda existe, mas atualmente essa relação é criada a partir do conhecimento que o profissional tem do mercado do anunciante, dos resultados que ele traz e de como ele mostra que entende as necessidades e desafios dos clientes. Para isso, nós temos que estar muito mais preparados. Não resolve mais sermos só simpáticos e agradáveis, temos que conhecer as necessidades, o mercado e o negócio dos nossos clientes.

Há alguns anos a tendência era juntar as funções de Atendimento e Planejamento. Recentemente constatou-se que o Planner trabalha melhor em parceria com a Criação. Foi essa a razão do Atendimento envolver-se cada vez mais na gestão?

O profissional de Atendimento sempre foi responsável pela gestão. Talvez com o movimento da aproximação do Planejamento com a Criação, esse lado gestor tenha aparecido mais. Mas o Atendimento não pode deixar de estar presente no processo criativo, pois como conhecedor do negócio do cliente, ele pode agregar e muito no processo.

New Business ainda é função primordial da área de Atendimento ou já há profissionais preparados separadamente para isso?

Muitos dos profissionais que atuam na área de New Business tem origem no Atendimento. Eu sou um exemplo disso. Afinal, estamos envolvidos com o negócio tanto dos clientes como da agência. Mas hoje já existem pessoas preparadas especificamente para New Business, com metodologia e preparo para isso. Agora, eu acredito que essa atividade não deve ser uma atribuição de uma pessoa ou de um departamento só. New Business pode ser um trabalho de toda a agência, organizado por um departamento, mas potencializado por toda a empresa.

Quando assumiu a presidência da Publicis Brasil em novembro do ano passado, o então CCO Hugo Rodrigues iniciou um projeto visando montar um time de lideranças de destaque no mercado, incluir novas marcas no portfólio da agência e colher nos festivais internacionais o resultado de um importante investimento na área. Doze meses depois, ele comemora cada meta alcançada. Neste ano, a Publicis integrou ao seu time profissionais como Eduardo Lorenzi (VP de planejamento), Miriam Shirley (VP de mídia) e seis diretores egressos de empresas e agências como Google, Almap, Ogilvy e Wieden & Kennedy.  Nesta entrevista, ele faz um balanço de sua carreira e do primeiro ano no novo cargo.

Há 15 anos, no início da carreira, onde o redator da antiga Salles DMBB queria chegar na profissão de publicitário?

Eu queria estar empregado e exercendo a profissão. Se tivessem me contado antes que eu seria presidente, não teria acreditado, mesmo. Naquela época, pela dificuldade em me manter, o que queria era fazer o meu trabalho com a maior dedicação possível e me tornar uma peça importante nos negócios da agência e dos clientes que atendia.

Ainda na Salles Chemistri você chegou ao júri de Cannes pelo Cyber Lions. O digital sempre teve espaço no seu trabalho?

Fui jurado de Cyber em Cannes em 2007. Um ano antes, havia ganhado Leão na categoria com um trabalho criado para a GM. Era uma época em que todo mundo ainda tateava o digital e fazer um gol daqueles foi importante porque indicou que estávamos no caminho certo. De lá para cá, desenvolvemos, na Publicis Brasil e na Publicis Salles Chemistri, vários cases que viralizaram no ambiente digital. Um dos de maior sucesso recente é o Skip Ad Festival. Criado para o canal Sony Brasil. O case transformou em entretenimento um formato intrusivo, como o trueview do Youtube. A partir daí, ganhou três Leões em Cannes e prêmios no One Show, D&AD, New York Festivals e LIA.

Conquistar marcas como Heineken e Ninho consolidam a carreira de um CEO de agência multinacional no Brasil?

As conquistas são importantes, especialmente em um ano difícil como 2015. Mas vivemos um momento de profundas transformações em que ninguém, nem nada, está consolidado. Em um ambiente extremamente volúvel como este, é preciso buscar novas soluções, pois o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Em relação à minha posição em si, costumo citar uma frase do Peter Drucker que diz que “se você está em alguma posição de comando, é pago para se sentir desconfortável. Se está se sentindo confortável, é porque definitivamente não está fazendo a coisa certa”.

Qual a importância de prêmios de criatividade para a agência diante de seus clientes e do grupo?

O prioritário, no meu entendimento de negócio, é manter o cliente satisfeito. E as campanhas que funcionam com o grande público não são necessariamente as que ganham prêmios. Os prêmios são importantes porque reforçam a auto-estima do time, atraem novos talentos e mostram internacionalmente e para os clientes que trabalhamos a nossa principal matéria-prima.

Ganhar uma grande concorrência proporciona ascensão no ranking. Isso indica progresso junto à holding?

Existe uma série de fatores que indicam progresso junto à holding: crescimento e bom relacionamento com os clientes globais, novos negócios, trabalhos reconhecidos no dia a dia e em festivais, capacidade de atração de talentos e de grandes lideranças no mercado. O posicionamento no ranking é importante porque demonstra como você está evoluindo. No ano passado, nesta época do ano, estávamos na 12ª posição do ranking. Hoje, estamos na 8ª. É claro que essa é uma vitória a ser comemorada.

Como se dá a escolha para contratação de líderes de área? A busca por jovens talentos superou a busca por nomes consagrados?

Ter profissionais consagrados ajuda a atrair jovens talentos. E os jovens talentos injetam oxigênio à agência, o que torna o ambiente propício ao surgimento de novas e boas ideias. Manter esse mix dentro da agência é fundamental para o seu funcionamento. Agora, para assumir um posto entre as principais lideranças, ter experiência, credibilidade e profundidade, faz muita diferença.

Qual a projeção que você faz para o futuro de sua carreira depois de mais de 10 anos no grupo?

Algumas pesquisas mostram que 90% das informações de todo o mundo foram geradas ao longo dos dois últimos anos. Que os 10 empregos mais desejados em 2014 não existiam em 2004. Que, em 2020, o pagamento por meio de cartão de crédito será superado pelo pagamento em smartphones. Com tantas transformações e oportunidades acontecendo, prefiro não trabalhar com nenhuma projeção e me manter livre para esse novo mundo.

Agência com maior crescimento no ano, a Heads, fundada em Curitiba por Claudio Loureiro, aposta mais uma vez no mercado paulista. Depois de contratações importantes a partir de agosto, anuncia agora mudança para nova sede no novíssimo Corporate Center do Shopping Cidade Jardim. Objetivo continua sendo aumentar seu portfólio de clientes com marcas de destaque nacional para somar com Grupo Boticário, 3M, Positivo Informática, Caixa, Unimed, Jornal El País, Claro e TV Cultura. Para ampliar a participação do escritório paulista, que representa atualmente 20% da receita da agência, Loureiro anunciou em agosto a chegada de Erick Machado, ex-VP da Talent, como CEO da Heads SP. No mês passado contratou Astério Segundo, ex-Africa, para dividir o comando criativo paulista com Kike Borel. Confira entrevista com Erick Machado.

Agências de outros estados tem alguma dificuldade em crescer em São Paulo. O que faz a Heads acreditar que dessa vez possa ser diferente?

O primeiro ponto é não nos considerarmos como uma agência de outro estado tentando crescer em São Paulo. Talvez a melhor comparação seja olharmos para as agências estrangeiras, que chegaram com história e qualidade e prosperaram muito por aqui. A Heads não só não deve nada as agências estabelecidas no mercado de São Paulo, como pode oferecer aos clientes algo mais, que eles não recebem hoje.

Entre os escritórios do grupo qual a posição atual da agência paulista e qual seu potencial de crescimento?

Entre os mercados onde a Heads está presente, São Paulo tem a operação mais recente, e portanto é natural que seja ainda a menor delas. Mas, como sabemos, São Paulo também concentra as maiores verbas e anunciantes, então temos um potencial grande para crescer e ser uma das maiores operações.

A Heads acabou de contratar mais um diretor de Criação para SP. Foi uma exigência dos atuais clientes ou uma ação para conquistas?

A contratação do Astério faz parte de nosso plano de expansão e também da proposta de prestar um serviço cada vez melhor aos nossos clientes. Foi uma mudança natural e que em nenhum momento foi pedida pelos clientes. Gente bacana, competente e talentosa sempre será bom para os clientes e para os negócios.

Quais são os principais clientes da Heads SP e que segmentos estão sendo focados para novas conquistas?

Nossos clientes atuais em São Paulo são o Jornal El País, Olitália, TV Cultura, DAF Caminhões e Isto É. Temos mais 2 clientes que já estão conosco mas que não posso revelar ainda, por motivos de contrato, e pelo menos outros 3 muito perto de fechar. A Heads tem muitas áreas de competência e é nelas que iremos focar para novas conquistas. Temos uma história rica no setor automobilístico, pois fomos a agência da Volvo por 18 anos. Temos um know how enorme em Varejo, uma capacidade de execução regional fortíssima em virtude de nossos escritórios, um digital poderoso e principalmente somos a agência do “Empoderamento Feminino”.

Marcelo Tripoli, CCO Latam da Sapient Nitro, sempre foi apaixonado por tecnologia. Expert em comunicação digital, pioneiro no Brasil e fundador da iThink, hoje é um dos principais executivos da área do grupo multinacional Publicis. Na última segunda-feira (23) lançou em São Paulo o livro “Meaningful Marketing”, onde mostra que no mundo atual, as marcas devem ir além da imagem que constroem. A comunicação eficiente depende também da conexão e do relacionamento delas com os consumidores. Confira entrevista que ele concedeu a este Blog.

Muito se fala nas mudanças exigidas pelo mundo digital. Mas a conexão das marcas com o consumidor parte de um trabalho já realizado de awareness. O que está errado tem conserto via Internet?

A proposta do livro não é falar sobre marketing digital porque eu não acredito que a execução digital bem feita a partir de uma lógica tradicional baseada apenas em alcance e frequência seja suficiente nos dias atuais. O comportamento das pessoas mudou pela adoção do digital. Somos cada vez menos tolerantes com propaganda interruptiva. A proposta do livro é levar a marca a refletir: o que é propaganda, o que é comunicação hoje e como se manter relevante.

Os executivos que estão no seu livro já utilizaram o conceito Meaningful Marketing de alguma forma. Como ele surgiu?

Sim, eu queria ilustrar a teoria que eu propus com cases brasileiros de grandes empresas para demostrar que é possível fazer diferente, independentemente do tamanho da empresa ou setor de atividade. Depois de uma grande pesquisa chegamos nos cinco anunciantes que ilustram os principais cases: CNA, Itau, Porto Seguro, Magazine Luiza e Heineken

O elefante Brandy no mundo real pode ser treinado para ficar forte, poderoso e dócil sem ser feroz e muito lento?

Sim, mudando as lentes de como vemos o que é marca é possível que o seu Brandy fique cada vez mais forte e conectado com o consumidor.

Qual é o case de cliente que você realizou mais aplicado ao tema deste livro?

Eu cito vários projetos que fiz nos 15 anos da iThink. Um deles que gosto muito é a plataforma criada para Johnson’s Baby chamada Mimo. Ela foi adotada por milhares de mães no Brasil para trocar informações e pesquisar serviços para seus bebes. Milhares de consumidores passando em média mais de 1 hora por dia em contato com a marca de forma espontânea.

No início do mês, ao completar 35 anos de fundação e 5 como integrante do grupo multinacional francês Publicis, a Talent, criada por Júlio Ribeiro, adotou o sobrenome Marcel. E além de incorporar uma das marcas mais inovadoras de publicidade mundial, também se propôs a atuar no modelo Noline, ou seja, privilegiando a ideia, independente de sua área de origem. Na nova agência, José Eustachio assume o cargo de chairman e João Livi a função de CEO. Eles falam ao Blog sobre a nova empresa:

A fusão das marcas Talent e Marcel indicam uma nova agência, com possibilidade de expansão, ou trata-se de um case único no Brasil?

Eustachio: A inciativa de trazer a bandeira Marcel para o Brasil e agregar à marca Talent foi nossa. A motivação está em, mais uma vez, renovar o modelo de trabalho da agência. Certamente que a Talent Marcel é um importante fato para a Marcel em termos internacionais. Fortalece o conceito de rede, ao mesmo tempo em que traz o know how de pensamento estratégico e criação de conceitos poderosos traduzidos em comunicação de alto impacto.

Desde a aquisição da agência pelo grupo Publicis essa ideia de agregar outra marca já vinha sendo discutida?

Eustachio: Fazemos parte do Publicis Groupe desde 2010. A ideia de trazer a Marcel para o Brasil surgiu somente há três anos. Esse movimento nasceu na medida em que fomos nos interessando por conhecer mais de perto as empresas do grupo, em especial aquelas que tem um trabalho realmente inovador. Ao conhecer a Marcel, imediatamente, nos identificamos com a forma como pensam. Foi tudo muito natural e fluido.

A característica predominantemente digital da Marcel vai prevalecer no país ou trata-se de um plus da Talent para os clientes?

Livi: Na nossa opinião, nem uma coisa nem outra. Já oferecíamos esse plus. A Talent sempre se caracterizou por ter o poder de recomendar toda a comunicação dos seus clientes. As características da Marcel nos ajudam a manter esta posição. O tema noline expressa primeiro pensar no produto de comunicação, depois distribuí-lo de forma eficiente, de acordo com o target, verba e objetivo.

O case de Intermarché pode ser aplicado no Brasil, conhecido como um dos países que mais desperdiçam alimentos no mundo?

Livi: Mesmo com um grande contingente de pessoas vivendo em níveis de pobreza, de fato, desperdiçamos alimento, espaço, recursos, gente, de forma extravagante. Claro que Intermarché poderia ter sido feito aqui. Mesmo com um gap em relação à urgência de certas atitudes, uma parcela dos brasileiros tem se mostrado disposta a mudar de hábitos. Também acrescentaria que o case citado é emblemático de uma época em que atos falam mais alto do que anúncios. Essa é a vocação das marcas e da publicidade para os próximos anos, sem dúvida.

Ao criar sua divisão Marketing Tech, mais uma vez a F.biz se antecipa às tendências do mercado. A empresa, que começou como produtora e depois passou a atuar como agência digital, em 2011 rompeu pela primeira vez a barreira desenvolvendo também publicidade offline. Após aquisição de 70% de suas ações pelo grupo WPP, percebeu que a holding se movimentava na direção de empresas de tecnologia e também entrou nessa área para atender integralmente seus clientes. Pedro Reiss, sócio e co-CEO da F.biz, detalha esse crescimento:

O lançamento da divisão Marketing Tech tem relação a evolução do mercado?

A F.biz começou como uma produtora. Mas, desde o início trabalhamos pouco para outras agências. Sempre tivemos como foco os clientes diretos. Com o tempo, evoluímos e ficamos mais estratégicos e criativos, tanto no digital quanto fora dele. O lançamento da divisão de Marketing Tech tem a ver com os movimentos do mercado. Cada vez mais cabe ao marketing das empresas cuidar de assuntos relacionados às suas tecnologias. Porém, selecionar, instalar e operar soluções, como gerenciamento de dados (DMPS/Analytics), automação de campanhas (marketing clouds) e gestão de conteúdo (CMS), são atividades específicas. Estamos fazendo isso há muitos anos para clientes, como Netshoes, Unilever, Multiplus e Kroton.

Há algum tempo a F.biz também produz publicidade tradicional. Quanto isso contribuiu para o crescimento da empresa?

Bastante. Até 2011, não fazíamos nada fora do digital. E só depois de romper essa barreira conseguimos ser uma agência completa. Hoje, temos clientes para os quais somos a única agência e outros para os quais somos uma de suas agências. A chegada do Guilherme Jahara, há dois anos, foi fundamental para solidificar esse movimento. Neste ano inclusive ganhamos Leões em Cannes com trabalhos em categorias tradicionais como Outdoor e Press e um Effie com um case integrado.

Essa nova postura tem ligação com a compra da F.biz pelo grupo WPP?

Não. A WPP comprou 70% da agência, mas nos dá muita liberdade de atuação. Trocamos experiências com eles, o que ajuda bastante. A decisão de lançar a Marketing Tech foi inspirada nisso. Há anos, o grupo vem adquirindo empresas de tecnologia e de dados, alertando-nos para os novos modelos de negócios.

Qual será o crescimento da agência este ano e qual a meta de posição no ranking ao final de 2015?

Embora não esteja fácil, esperamos crescer entre 20% e 30%. Não tenho ideia de como isso vai se refletir no ranking das agências, que é baseado só em veiculação e não considera a maior parte da mídia digital que utilizamos. E mídia é um componente relativamente pequeno na composição da nossa receita.

Atenta às tendências de consumo, a Kellogg’s, tradicional fabricante de cereais matinais, assumiu como marca o portfólio de produtos das linhas de alimentação mais saudável e equilibrada, comercializadas sob a chancela Kellness. Fundada há mais de 100 anos e há 50 no Brasil, a tradicional empresa norte-americana conhecida pelos  Sucrilhos, Corn Flakes e Froot Loops, passa a atuar no país apenas com a sua marca original naquele segmento. Com isso, vai batizar  toda a linha de multi-ingredientes e barras de cereais. Tatiana Brammer, diretora de Marketing da Kellogg’s para América do Sul, comandou o processo de mudança que incluiu a produção de novas embalagens e plano de comunicação. A seguir, sua entrevista ao Blog:

Esse processo de transferir as linhas Kelness para Kellog’s é uma iniciativa brasileira ou uma postura mundial?

A marca Kellness está presente apenas no Brasil, enquanto em vários outros países a empresa lançou a marca Kellogg’s com um relevante portfólio voltado a pessoas ou famílias que valorizam o café da manhã. Portanto, estamos nos alinhando à estratégia global, lançando uma grande marca no mercado brasileiro.

Pesquisas com consumidores aprovaram a iniciativa? Afinal é corajoso linkar produtos saudáveis à uma marca conhecida por seus Sucrilhos, que carregam boa dose de açúcar?

Realmente no Brasil a marca Sucrilhos é extremamente conhecida, pois foi a pioneira e contribuiu para o desenvolvimento da empresa no país. A Kellogg´s é uma empresa de produtos e marcas que atendem diferentes públicos e necessidades. A Kellogg´s tem uma imagem muito positiva no Brasil e existe a oportunidade de trabalhar mais fortemente outras marcas e públicos além do coberto por Sucrilhos.

De qualquer forma, Kelloggs é uma marca poderosa em todo o mundo. De que forma ela será explorada junto ao consumidor brasileiro para ampliar sua participação no segmento de barras de cereais?

A Kellogg´s entrou no mercado de barras de cereais em 2012, um tempo curto para uma linha nova, portanto os esforços estão voltados para ganho de distribuição e experimentação. Ainda assim já observamos uma ótima aceitação da linha, com crescimento continuo e ganho de participação de mercado período a período.

Os tradicionais Sucrilhos continuarão tendo como garoto propaganda o famoso Tony Tigger?

Claro, são iniciativas que caminham em paralelo. O Sucrilhos continua sendo a principal marca da companhia, e o Tony sempre será o grande comunicador da marca, e diga-se de passagem, ele não só agrada os pequenos como os grandes também.

Em que momento essas mudanças terão apoio da agência de publicidade da marca? Esse trabalho será somente da Leo Burnett ou terá participação de outras empresas de comunicação?

Já estão recebendo apoio, temos mídia impressa e internet, além de um Food Truck especialmente desenvolvido para explorar os produtos de diversas formas. É um trabalho liderado pela Leo Burnett, em parceria com a assessoria de imprensa e agencias de BTL.