Categoria: Polêmica

Case mais premiado do Brasil no Fiap 2013, com GP de Promo, Sol de Plantino, prêmio máximo e único em Campanhas Integradas, Melhor trabalho em Bem Público na Copa Iberoamerica, além de Ouro em Inovação, Efetividade e Relações Públicas, “Meu Sangue é Rubro Negro”, da Leo Burnett Tailor Made para o Hemoba, hemocentro da Bahia, criado no ano passado, esteve seriamente ameaçado no Fiap na manhã desta quarta-feira (1º). Uma denúncia chegada da Espanha lembrava do case “El poder de la Roja”, criado pela agência Netthink Isobar, de Madri, para a Cruz Vermelha, em parceria com a Adidas. Criada em 2010 aproveitando o tema Copa do Mundo da África, da qual a seleção espanhola foi campeã, a ação também visou o aumento da doação de sangue no País. E igualmente utilizou a camisa de uma equipe de futebol, no caso da própria seleção, que apareceu branca na capital da Espanha em imenso painel na rua. Em tempo real pela Internet, o povo acompanhou a volta da cor vermelha no uniforme, pintada por trabalhadores em andaimes, à medida que a doação de sangue aumentava. A direção do Fiap convocou o presidente do júri de Campanhas Integradas, o espanhol Tony Segarra, para avaliar o caso. E embora favorável à manutenção dos prêmios para a Leo Burnett brasileira, ele consultou os jurados. Para Segarra, apesar de a ideia ser a mesma, o case do Hemoba foi muito mais completo e envolveu inclusive o próprio time de futebol, o Vitória da Bahia, que de rubro negro virou alvinegro e foi jogando partidas de verdade com camisas diferentes, com mais tons de vermelho, até retomar seu padrão original. Pesou bastante a opinião do jurado brasileiro, Luiz Sanches, da Almap BBDO, que também votou pela manutenção dos prêmios para a Leo mesmo tendo em vista que sua própria agência seria beneficiada com a cassação dos troféus, ficando com o Sol de Platino.

A Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais está encaminhando nesta segunda-feira (15) um comunicado aos seus associados rebatendo acusações da ABA. Segundo Sonia Regina Piassa, diretora executiva da entidade, o documento enviado pela Associação Brasileira de Anunciantes às empresas é totalmente descabido. “Não estamos boicotando a transição do formato físico de cópias para o digital. Aliás, abrimos espaço para que essa empresa, a Adstream Samba, entrasse no negócio como repassadora do material. Com isso, reduzimos em 330 reais o custo de cada cópia, passando de 1.150 reais para 820 reais”, explica ela. “O que não dá para discutir é o direito autoral de cada obra. O filme é uma propriedade intelectual do diretor de cena. Isso é incontestável. O direito de uma obra artística não pode ser de uma pessoa jurídica, isso não existe na legislação. O autor é uma pessoa física e não vai mudar”, completa. Indignada com o comunicado da ABA, que recomenda às empresas inclusive montar ou comprar uma produtora, ela rebate: “Se querem comprar uma produtora eu mesmo indico várias. Só que eles vão comprar parede, porque talento não se vende”. Sonia diz também que as produtoras poderiam enviar elas mesmas o filme por streaming para as emissoras, mas permitiram a entrada de um terceiro componente. “Na verdade ele é o motoboy, mas nós somos a pizzaria. Se não tem pizza, não adianta ter motoboy para fazer a entrega”, compara.

O que já era uma eterna briga virou guerra. Há anos produtoras reclamam da baixa remuneração pelo número de cópias de material audiovisual que devem enviar para emissoras. Conforme a APRO, associação das produtoras, os grandes anunciantes e empresas estatais impõem valores através de suas centrais de compras. Agora são os anunciantes que se negam a pagar valores estabelecidos em dezembro pelas produtoras pelo envio de material digital. A mudança da peça física para digital ainda não gerou consenso entre as partes. No meio do caminho, na maioria das vezes as agências agem exatamente como parte intermediária, ou seja, não se metem na briga. Nesta sexta-feira (12) a ABA, associação dos anunciantes, radicalizou. Baseada numa postura das produtoras que estariam dificultando a implantação definitiva do sistema digital, classificado inclusive como boicote, a ABA chegou a recomendar a seus associados até a criação de produtora própria ou aquisição de uma. Isso, claro, para aqueles com grande volume de trabalhos. Outras opções seriam contratar produtoras a partir de um story board definido ou fazer constar dos contratos a cláusula de cessão de direitos. Com isso, a ABA quer fazer valer a premissa de que são os anunciantes que pagam os verdadeiros donos das obras. A APRO, por sua vez, entregou o caso para seu departamento jurídico e promete breve orientação aos seus associados.

A implantação de um Conselho Criativo na Leo Burnett Tailor Made, sob a presidência de Marcelo Reis, pode ser o motivo da possível saída do sócio Ruy Lindenberg da agência. Lindenberg, vp de Criação da Leo na gestão de Renato Loes, permaneceu na agência após a saída daquele executivo e comandou a transição até a chegada de Paulo Giovanni, em abril de 2011. Giovanni assumiu a nova Leo Burnett Tailor Made com sua equipe, que incluía o executivo de Criação Marcelo Reis. Desde então, Reis e Lindenberg vinham dividindo a direção criativa da agência. A nomeação de Reis para a presidência do recém-criado Conselho Criativo, departamento responsável pelas diretrizes da área, porém, desagradou Lindenberg que se recusou a participar do mesmo. Nos bastidores da agência dá-se como certa a decisão de Lindenberg de deixar a empresa, embora sua condição societária o obrigue à uma negociação com a rede internacional. Paulo Giovanni, presidente da agência, atualmente no México em compromissos com a Procter & Gamble, atendeu o Blog afirmando que apesar da divergência, em princípio Lindenberg não está deixando a agência. “Ele é nosso sócio e amigo e espero que as coisas se resolvam. Agora, se for decisão dele deixar a Leo vamos ter que respeitar e conversar a respeito”, disse. “Não vou aceitar esse Conselho Criativo. Discordo totalmente de sua implantação. Agora, o Giovanni disse que tinha outras alternativas que não conheço. Vou esperar ele voltar ao Brasil para discutir. Se não houver opção, resta então negociar minha situação como sócio da empresa”, afirmou Ruy. O premiado criativo já atuou em importantes agências do País, como DPZ, W/Brasil, Young & Rubicam e Talent, além da Leo Burnett. Foi jurado do País em festivais internacionais como Cannes, Fiap, Clio e incluído no Hall da Fama do Clube de Criação de São Paulo em 2010.

Embora não esteja mais em veiculação, o comercial “Dentista”, da campanha “Com um pé no Feriado”, da cerveja Skol, foi condenado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), em sua reunião desta quarta-feira (22). O órgão decidiu pela sustação do comercial “Dentista”. O filme segue a linha dos demais da estratégia, mostrando pessoas em atividade profissional mas manejando latas, caixas de isopor e churrasqueiras com o pé, pensando nos dias de folga. A promoção, realizada em abril deste ano, previa conceder ao consumidor que comprasse uma lata do produto ganhar outra grátis. Criada pela F/Nazca, a campanha de Skol baseia-se no bom humor típico das peças publicitárias. O Conar, porém, resolveu acatar reclamação de 27 cirurgiões dentistas que se sentiram ridicularizados, assim como o Conselho Federal de Odontologia, que entendeu ser o comercial ofensivo e que denigre a categoria. Com essa decisão, o órgão regulatório da propaganda, que na maioria dos casos defende a liberdade de expressão e o tom artístico e humorístico das peças, acaba no caso dando razão às reclamações de quem não adota o mínimo senso de humor. Ponto para as Senhoras de Santana.

Apesar de ter classificado o vídeo da Vivo com o ator Murilo Benício interpretando Tufão, seu personagem na novela Avenida Brasil, como marketing de emboscada, em novo comunicado a Rede Globo aliviou a pressão sobre a agência VML, responsável pela peça em parceria com a Y&R. A informação circulou ontem (16) no site da revista Exame. O comercial, veiculado na Internet e retirado um dia depois, também já foi inclusive sustado preventivamente pelo Conar. Assinado por Willy Haas, diretor geral de Comercialização da Globo, o comunicado reconhece o esforço da VML e da Y&R, criadoras da campanha, e da operadora, em solucionar o caso, e afirma que o relacionamento continua como sempre foi, de bons parceiros comerciais”. O Conar, por sua vez, garante que o processo continua aberto, e o caso vai a julgamento até o final de novembro. Os atores contratados da Globo são proibidos de atuar em campanhas publicitárias como personagens de novelas ou outras atrações. Isso é de conhecimento de todo o mercado. Por essa razão, Roberto Justus, presidente do grupo Newcomm,  que controla a VML, havia assumido o erro e o prejuízo do cliente. Responda a enquete à direita e dê sua opinião sobre quem é culpado pelo incidente.

Propaganda comparativa que faz referência ao concorrente geralmente tem vida curta no Brasil. O País não tem a tradição da publicidade norte-americana que produz campanhas memoráveis que contrapõem Pepsi e Coca-Cola, por exemplo. A Gillette se arriscou lançando comercial com Vitor Belfort remetendo ao aparelho de barbear da Bic. Claro que com todo o cuidado. Afinal, o amarelo que aparece na gôndola do supermercado é o Proback, da própria P&G, aliás lider da categoria. Segundo apuramos, o objetivo da empresa é transportar o consumidor de Proback para o Prestobarba, azul, que tem um custo maior e consequentemente proporciona mais lucro. Mas que o amarelo lembra o concorrente Bic, isso lembra, e não deve ter passado desapercebido do público. Marca da Procter & Gamble, Gillette também aproveita sua tradição no marketing esportivo agregando mais um atleta ao time que já tem Paulo Henrique Ganso, Kaká, Thomaz Bellucci e Bruno Senna. A marca apóia o UFC desde o início deste ano patrocinando as lutas e os eventos no Brasil, bem como o reality show The Ultimate Fighter. Belfort é estrela do filme “Vai amarelar?”, que questiona um jovem no supermercado indeciso na compra de um aparelho barbeador. “Procuramos dar suporte a esportes que tem relação com nossos produtos, pelo fato de requererem precisão e boa performance, assim como nossas lâminas de barbear e desodorantes”, explica o diretor de Marketing de Gillette, José Cirilo. A nova campanha “Vai de Gillette” tem a assinatura da agência Africa, inspirada em uma brincadeira típica entre lutadores. A produção é da Delibistrot, com direção de Amílcar Oliveira e fotografia de Gabriela Valverde.

Inscrita no ano passado em vários festivais internacionais, inclusive no Cannes Lions, uma campanha da JWT Brasil para a Academia Gustavo Borges criada em 2010 mostra de forma divertida como queimar calorias com exercícios físicos. As peças mostram um hamburger, um bolo e um sorvete totalmente queimados, ainda com fumaça. Alvo de um site internacional dedicado a descobrir coincidências criativas, a campanha “Gold’s Gym Burning” da agência canadense Bleublancrouge, de Montreal, foi identificada como plágio do trabalho brasileiro. Na época, a agência do Canadá chegou a admitir a “coincidência” e se desculpou. Porém, acometida de amnésia, em 2012 voltou a inscrever sua campanha e acaba de ganhar um Lápis de Prata no One Show. Com o mesmo conceito das peças brasileiras e enaltecendo a quente academia Gold’s Gym, os anúncios “Hamburger”, “Fries”, “Hotdog” e “Donuts” tem a assinatura de Sebastien Delant e Gaëtan Namouric, com fotos de Alain Desjean e retoques de Claude Lafrance e Gabriel Carbonneau.

O Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária, Conar, recebeu na última segunda-feira (5) uma representação da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual) com pedido de liminar para sustação da campanha da Sky contra a Lei 12.482. Aprovada em setembro com previsão de entrada em vigor na próxima segunda-feira (12), a lei, baseada em instrução normativa da Ancine (Agência Nacional de Cinema), estabelece cotas de conteúdo nacional produzido por empresas independentes do setor para os canais de TV por assinatura. Com aplicação gradual, esse conteúdo deverá ter um total de três horas e meia por dia até setembro de 2013. Anúncio da Sky de página tripla publicado na semana passada em “Veja” e comercial com patrocinados da marca, contestam a lei, qualificando-a de inconstitucional. Na verdade, atletas do Cimed Vôlei e Pinheiros Basquete, como Giba, Bruninho, Marquinhos, Paulinho e até o técnico Cláudio Mortari, recitam discurso preparado pela empresa. O presidente da Sky, Luiz Eduardo Baptista, aliás, já havia se manifestado no início de fevereiro atacando o presidente da Ancine Manoel Rangel, informando que a Sky ingressara na Justiça com argumentos contra o que chama de cerceamento de liberdade das TVs por assinatura. A Apro, que já havia se manifestado via comunicado aos seus associados, entende que a Sky se utiliza de estratégia sórdida em nome de uma democracia da qual ela se beneficia. O Conar ainda não informou a data do julgamento da representação.

Nem dá para prever se as duas campanhas serão premiadas no Anuário do CCSP. Mas antes que isso aconteça, a agência Trio, fundada pelo redator Marcelo Góes na Bahia, tomou a iniciativa a fim de evitar críticas injustas. E embora reconheça que não passa de coincidência, também o preocupa o fato da corda arrebentar sempre do lado mais fraco. O que está em questão são duas campanhas para clientes bem diferentes, porém com peças originadas na mesma idéia. Ambas utilizam cartazes de rua, daqueles de papel colados em postes de iluminação com as costumeiras mensagens geradas por cartomantes. “Trago a pessoa amada em 7 dias” e “Trazemos a pessoa amada de volta” são os títulos da discórdia. A primeira, da Trio, é utilizada em campanha para Murilo Rangel Odontologia e a outra, da Leo Burnett, para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Esta com o complemento “mas dependemos de você. Seja um doador de órgãos”. Conforme explica Marcelo Góes, o trabalho da Trio foi para a rua no dia 2 de fevereiro e a da Leo surgiu através de banner, no site do CCSP, no dia 17 do mesmo mês. “Não estou forma alguma acusando a Leo de plágio. Realmente não acredito nisso. Foi sim uma coincidência das grandes”, diz. “Mas, possivelmente seremos considerados os plagiadores em julgamento no Festival do CCSP se o caso não tiver uma explicação prévia”, completa. Marcelo Góes estudou em Ribeirão Preto e após se formar voltou à Bahia, onde atuou como estagiário na Duda Mendonça, Propeg e Eurofort Ogilvy. Depois, em São Paulo, atuou na Africa antes de abrir sua própria agência em Salvador. Hoje a Trio tem escritórios em São Paulo, Rio Grande do Sul, Amazonas e Roraima e está sendo implantada em Maringá, no Paraná.